Touchpoints und ihre Bedeutung in der Covid-19-Krise
Durch die Covid-19-Krise verändern sich Informationsverhalten und -bedürfnisse. Entsprechend anders ist die Nutzung von Touchpoints. Die Wirkungsanalyse «Vorsprung durch Wissen» von Accelerom zeigt auf, welche Touchpoints für eine erfolgreiche Marktbearbeitung und Krisenkommunikation ausschlaggebend sind.
In der Studie «Vorsprung durch Wissen» wurden Bewohner aus den vier Ländern Deutschland, Österreich, Schweiz und Frankreich befragt. Im Zentrum standen dabei folgende Fragen: Wie halten sich die Menschen in der Corona-Krise auf dem Laufenden, wie bilden sie sich über die Geschehnisse eine Meinung, was ängstigt sie und welche Wünsche hegen sie für die Zeit nach Corona?
Um dies zu beantworten, wurden über 80 analoge und digitale Touchpoints untersucht. Unter Touchpoints – zu Deutsch Kontaktpunkte oder Berührungspunkte – sind sämtliche Interaktionsmöglichkeiten zu verstehen, die eine Person mit einem Thema haben kann. Das Spektrum reicht vom Plakat über Websites bis hin zu einer persönlichen Empfehlung.
Wie die Touchpoints bewertet wurden
Um die Wirkung der untersuchten Touchpoints beurteilen zu können, wurde eine einheitliche Währung verwendet: Neben der Reichweite (passive und aktive Reichweite) wurde auch die Relevanz eines Touchpoints (Touchpoint Value) erfasst. Der Touchpoint Value setzt sich aus einem emotionalen, einem rationalen und einem handlungsorientierten Element zusammen. Diese dreidimensionale Erfassung entspricht damit dem anerkannten Einstellungskonzept aus der Persuasionsforschung.
Was in der Touchpoint-Matrix auffällt
Aufgrund der Covid-19-Krise wurden in die Untersuchung auch spezifische Krisen-Touchpoints wie zum Beispiel «Erfahrungsberichte von Betroffenen», «Verhaltensempfehlungen im öffentlichen Raum» oder «Nachbarschaftshilfe» integriert. Es ergaben sich folgende zentrale Erkenntnisse für die Schweiz:
- Der Nummer-1-Touchpoint ist «Anweisung / Empfehlung der Regierung (Bund / Kantone), Gesundheitsämter oder sonstige staatliche Institutionen». Dieser Touchpoint erzielt absolute Spitzenwerte hinsichtlich Reichweite (92,5%) und Relevanz (77,1 Score);
- 23 der 82 untersuchten Touchpoints erzielen bei den befragten Schweizerinnen und Schweizern eine überdurchschnittliche Relevanz und Reichweite;
- Unter diesen 23 Touchpoints finden sich vier digitale Touchpoints: «Live-Ticker», «Website öffentlich-rechtliches TV», «Berichterstattung auf Zeitungsportalen» und «Website der Weltgesundheitsorganisation (WHO)»;
- Neben der digitalen Berichterstattung auf den Zeitungsportalen findet sich hier auch die gedruckte «Berichterstattung in Tageszeitung»;
- Die «Berichterstattung» sowie die «Inserate» der auflagenstarken Zeitungen der Grossverteiler Coop und Migros gehören ebenfalls zu den Core-Touchpoints.
Nutzen für den Praxisalltag
Vom Kunden her zu denken und handeln, hat sich in den letzten Jahren in Unternehmen durchgesetzt. Doch wenn es um die Wichtigkeit von Touchpoints geht, klaffen Bauchgefühl und Fakten weit auseinander. Richtig interpretierte Daten helfen, über den Tellerrand hinaus zu schauen, die neue Realität zu objektivieren und letztlich bessere und somit wirksamere Entscheidungen zu treffen. Das Wissen, wie sich Menschen in dieser Krise verhalten und welche Veränderungen mittelfristig ausgelöst werden, ist der Rohstoff für eine erfolgreiche Gestaltung der Zukunft.
À propos de l'étude
«Vorsprung durch Wissen» ist eine Multi-Länder-Studie (Deutschland, Österreich, Schweiz und Frankreich), die als unabhängige Eigeninitiative von dem Beratungs- und Forschungsunternehmen Accelerom durchgeführt wurde. Die Studie zeigt auf, über welche Touchpoints sich Menschen in der Corona-Krise informieren, was sie ängstigt und bewegt und wie sie sich die Zeit danach vorstellen.
Die Datenerhebung fand zwischen dem 2. und 20. April 2020 statt. Die Grundgesamtheit der Befragung bildet die sprachlich integrierte Wohnbevölkerung in Deutschland, Österreich und Schweiz (Deutschschweiz und Romandie) ab 18 Jahren. Die Befragung erfolgte online. Nach der Bereinigung und Kontrolle der Daten konnten die Angaben von 4‘485 Personen verwendet werden. Der Stichprobenfehler liegt bei +/- 2,5 Prozentpunkten. Die dabei verwendete 360°-Touchpoint-Methodik wurde durch das Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung IKMZ der Universität Zürich wissenschaftlich validiert.
