Les envois publicitaires adressés ont le plus d'impact en Suisse

Les résultats de l'étude qui viennent d'être publiés ont été collectés par l'institut d'études de marché Intervista. Les résultats montrent tout d'abord que le canal médiatique ou publicitaire choisi dépend de l'activité que Monsieur ou Madame Suisse souhaite exercer. Les produits alimentaires sont toujours choisis plus volontiers dans les magasins qu'en ligne ; les livres aussi sont toujours volontiers consommés sur papier. En revanche, les comparaisons de produits - par exemple dans le domaine des assurances, de l'électronique ou d'autres domaines similaires - se font en premier lieu en ligne.

Typique ? TV ! Efficace ? Adressé ! 

L'étude montre en outre que la publicité télévisée est certes, pour une grande majorité, l'incarnation de ce que les gens s'imagineraient de prime abord comme une "publicité typique". Mais les médias imprimés et la publicité avec adresse personnelle - distribuée dans la boîte aux lettres ou dans la boîte de réception des e-mails - sont à bien des égards les plus efficaces : ils sont par exemple les plus remarqués et les plus appréciés.

Dans la plupart des questions de l'étude, les envois adressés s'en sortent nettement mieux que les autres types de publicité : Ils sont le plus souvent, le plus longtemps et le plus volontiers remarqués. Les messages restent le plus durablement en mémoire et sont souvent transmis. Les envois publicitaires adressés personnellement sont ceux qui attirent le plus de consommatrices et de consommateurs dans les points de vente locaux. En outre, ils sont considérés par une majorité considérable des personnes interrogées comme le canal publicitaire qui les inspire le plus et les informe le mieux. Enfin, la publicité dans les mailings adressés personnellement déclenche de loin le plus d'impulsions d'achat.

La publicité TV, les newsletters, les annonces et les envois publicitaires physiques non adressés se situent dans la moyenne en termes de perception et d'impact. Pour certaines questions, ces canaux publicitaires arrivent même en tête - comme la publicité TV pour la notoriété générale ou la newsletter électronique qui motive la visite du site Internet d'un fournisseur.

Sur l'ensemble de l'étude, la publicité sur les réseaux sociaux et les sites web obtient les plus mauvais résultats. Avec l'évolution démographique et la numérisation croissante, l'importance des canaux numériques dans le placement de contenus publicitaires ne cesse de croître. La publicité dans les médias sociaux présente des potentiels, par exemple le groupe cible le plus jeune les considère, avec les envois publicitaires adressés, comme le canal publicitaire contenant les informations les plus intéressantes pour eux.

En bref : les mailings physiques sont pertinents pour un marketing efficace. En particulier lorsqu'ils sont intelligemment combinés à d'autres canaux dans le mix média.

"Convient à ceux qui doivent faire attention aux francs de publicité"

Mais qu'en est-il des coûts ? Pour les PME en particulier, le coût des mailings adressés par rapport à d'autres mesures publicitaires devrait être décisif. Et lorsque le mot-clé "personnalisation" est prononcé, il y a souvent le préjugé que les prix s'envolent.

Un préjugé que les experts souhaitent réfuter. Ainsi, Daniel Schönmann, Head Research & Communication chez Dialog Marketing Solutions de la Poste CH, déclare : "Les envois publicitaires physiques ont un très bon rapport coût-rendement. Ils permettent d'établir des contacts de qualité qui, à leur tour, entraînent une augmentation des ventes et du chiffre d'affaires. C'est pourquoi cette forme de publicité est particulièrement appréciée dans les branches où le franc publicitaire doit être bien utilisé".

Interview

"Honnêtement, je ne pensais pas que le courrier publicitaire adressé serait plus performant presque partout".

Marianne Binggeli est responsable de projet chez Intervista à Berne. Dans l'interview avec Werbewoche.ch elle parle de la méthodologie de l'étude d'impact sur différentes formes de publicité - et des résultats qui l'ont surprise.

Werbewoche.chVotre institut d'études de marché a étudié l'impact de différents canaux publicitaires. Qui a été interrogé - et sur quelle période ? 

Marianne Binggeli: 1000 personnes de notre panel Intervista Online Access, certifié ISO, ont été interrogées. Les personnes interrogées sont domiciliées en Suisse alémanique et en Suisse romande et sont âgées de 18 à 80 ans. L'échantillon a été réparti au prorata du sexe, de l'âge, de la région REMP et de la formation, de sorte qu'il soit représentatif de la répartition de la population suisse. L'enquête s'est déroulée du 5 au 22 novembre 2019.

Quelle méthodologie avez-vous choisie pour obtenir des résultats fiables ? 

Nous avons réalisé une enquête quantitative en ligne en choisissant différents types de questions (questions ouvertes, choix simple, choix multiple, matrices et classements). Outre la conception minutieuse du questionnaire, les éléments importants pour la fiabilité des résultats sont notre panel en tant que source de données de haute qualité, la composition représentative de l'échantillon, la taille pertinente de l'échantillon et le caractère mobile friendly du logiciel d'enquête utilisé.

L'étude se distingue-t-elle, en termes d'effort et de groupe de sujets, des études menées jusqu'à présent dans votre institut lorsqu'il s'agit de l'effet publicitaire ? En d'autres termes, est-ce que cela a été fait ? A-t-on investi beaucoup d'efforts pour obtenir des résultats fiables ? 

Intervista réalise de très nombreuses études sur le thème de l'impact publicitaire. Ces études se distinguent bien sûr par leur focalisation thématique et leur ampleur - mais pas par nos exigences en matière de solidité des résultats. Nous investissons toujours autant d'efforts qu'il le faut pour que les résultats des études constituent une base précieuse et fiable pour les décisions.

Y a-t-il eu des résultats qui vous ont surpris en tant que responsable de l'étude ? 

Honnêtement, je ne pensais pas que le publipostage ferait mieux que tous les autres canaux de publicité à domicile étudiés, et ce pour presque tous les critères d'évaluation. J'ai également été surpris de constater que, même chez les plus jeunes (18-29 ans), le publipostage adressé se situe à peu près au même niveau que les canaux publicitaires numériques tels que la newsletter (e-mail) ou la publicité sur les réseaux sociaux.

Y a-t-il eu des découvertes auxquelles vous auriez pu vous attendre a priori ? 

Je n'ai par exemple pas été surpris de constater que certaines activités continuent d'être effectuées de manière analogique, tandis que d'autres sont réglées de préférence par voie numérique. Il était également prévisible que la télévision soit le plus souvent associée à la publicité et que la publicité sur les médias sociaux attire particulièrement les plus jeunes.