«Revenge Spending» im Brennpunkt der Marketer im Homeoffice

Sobald sich die aktuelle Lage beruhigt, wird es einen grossen Konsum-Aufschwung geben, wie es zurzeit in China bereits stattfindet. Silvana Imperiali Chételat und Pierre Berendes von Gamned! skizzieren die Zeit nach der COVID-19-Krise und verweisen auf Business-Möglichkeiten, die sich für Firmen eröffnen können.

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Nach wochenlangem Lockdown dürfen viele chinesesische Bürger endlich wieder Ihre Häuser verlassen. Dies ist ein besonderer Moment, in dem die Pandemie vergessen wird. Es ist endlich Zeit loszulassen, wieder Spass zu haben und Geld auszugeben. Einkaufsläden heissen die Kunden wieder willkommen. Die Sicherheitsvorschriften bleiben jedoch drastisch – mit Warteschlangen, Begrenzung der Anzahl der Kunden, die sich im Laden gleichzeitig aufhalten dürfen und der Einhaltung des Sicherheitsabstandes. Aber der Handel in China ist wieder angelaufen und zieht nun wieder an, nachdem er auf dem Höhepunkt der Epidemie bis zu 80% eingebrochen ist.

Dieses Phänomen hat einen Namen: Rache-Ausgaben oder «Revenge Spending» auf Englisch. Was in diesen Tagen in China passiert, wird höchstwahrscheinlich bis Ende Frühling in der übrigen Welt geschehen. Dies bedeutet, dass die Verkaufs- und Marketingfachleute mit einem plötzlichen Aufschwung der Aktivitäten rechnen müssen. Aber wie bereitet man sich darauf vor? Was ist die bestmögliche Planung?

Der Begriff «Revenge Spending» wurde ursprünglich genutzt, um die lange unterdrückte chinesische Konsumnachfrage zu beschreiben, die in den 1980er Jahren nach dem Chaos und der Armut der Kulturrevolution entfesselt wurde. Heute taucht dieser Begriff wieder auf, um das Phänomen von massivem Konsumverhalten nach einer Krise zu beschreiben. Seither lösten die SARS-Pandemie im Jahre 2003, die MERS-Epidemie im Jahre 2011 und die Fukushima-Explosion im Jahre 2015 ebenfalls einen Umsatzrückgang mit anschliessendem «Revenge Spending» aus. Es ist nicht unwahrscheinlich, dass sich dieser zyklische Prozess nach dem COVID-19 wiederholen wird.

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Source : Infogram.com

 

Während in der Schweiz und im übrigen Europa die meisten Geschäfte zurzeit geschlossen sind, erlebt China genau das Gegenteil – den Anfang der «Revenge Spending»-Phase. Am 16. März hat die Zeitung China Daily einen Artikel veröffentlicht, dessen Titel «Recovery wishlist being drawn up» lautete – eine Wunschliste mit Aktivitäten und Produkten, die man tun oder kaufen kann, um sich von der Quarantäne zu erholen. Ausserdem wurde auf Weibo ein Hashtag publiziert, der all dem gewidmet ist, was man nach der Quarantäne im Zusammenhang mit COVID-19 tun möchte. Dieser wurde über 100 Millionen Mal kopiert.

Zu den Dingen, die am meisten vermisst werden, gehören Restaurants, Reisen, Shows, Partys mit Freunden, Filme, Sport und natürlich Shopping. Während der Tourismus durch die Epidemie stark beeinträchtigt wurde, planen die Chinesen wieder zu reisen. Die Nachfrage nach Reisen Anfang Mai (Urlaubszeit) stieg im Vergleich zum Vorjahr um fast 35%, so eine Studie des Online-Reiseanbieters Fliggy von Alibaba. Der Aufschwung dürfte explosiv sein. Dies beweist, dass Reisen nicht storniert, sondern lediglich verschoben wurden. Dies ist bereits im Herbst 2003 während der «Golden Week» mit dreimal so vielen Reisen wie üblich geschehen.

Zurzeit befinden sich die Marken inmitten einer Phase der Enthaltsamkeit und Isolation. Für die meisten von ihnen ist dies nicht der richtige Zeitpunkt, um Produkte zu verkaufen. Es ist immer noch schwierig, die Auswirkungen auf die Werbeinvestitionen vorherzusagen. Eine erste Schätzung von eMarketer zeigt einen Rückgang um 21 Milliarden Dollar bei einer globalen Investition von 691 Milliarden Dollar. Trotzdem wird für dieses Jahr immer noch ein Marktwachstum von 7% erwartet, verglichen mit den prognostizierten 7,4%. In China sprechen wir über 6% weniger Werbeinvestitionen als erwartet, mit einem Wachstum von 8,4% (gegenüber den bisher erwarteten 10,5%).

Natürlich sind diese Vorhersagen nur Schätzungen. All dies bedeutet aber, dass Marketingfachleute nicht in der Krise bleiben, sondern langfristige Strategien umsetzen sollten. Diese besondere Zeit ist eine Gelegenheit, an der Vision zu arbeiten und einen offensiven Aktionsplan zu entwickeln. Unternehmen dürfen sich nicht durch pessimistische Prognosen unter Druck setzen lassen. Marketing und Werbung müssen sich schon heute auf die Kampagnen von morgen vorbereiten: Konzept, Kreation, Planung, sodass sie am D-Day nur noch den Knopf drücken müssen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Marken drei Phasen durchlaufen. Im Moment sind wir in der Schockphase, der Anpassungsphase. Die Kampagnen werden entweder pausiert oder verschoben. In einer zweiten Phase passen die Marken ihre Strategien an. Dann kommt die dritte Phase, in der das «Revenge Spending» in Aktion tritt.

In einer Zeit, in der die Schweiz zu Hause bleibt, ist die Tatsache, dass Leben und Konsum nach China zurückkehren, zumindest eine ermutigende Nachricht.

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