Le marketing orienté vers les objectifs est rentable

Sur mandat de l'OWM, l'agence de stratégie diffferent a étudié les effets d'un purpose défini sur le résultat économique de l'entreprise, les besoins des consommateurs en matière de purpose et la manière dont ils consomment effectivement en fonction du purpose. En outre, l'enquête s'est penchée sur le rôle du marketing en ce qui concerne la détermination, la mise en œuvre et la communication des objectifs.

"La discussion actuelle sur les purpose est un mélange d'esprit du temps, de préoccupations pour l'avenir et d'éveil du sens des responsabilités. Les entreprises s'interrogent à juste titre sur les effets entrepreneuriaux d'une action guidée par le purpose. Notre étude le montre clairement : le purpose est rentable. Et pas seulement pour les entreprises qui souhaitent s'adresser à des groupes cibles jeunes, cultivés, urbains et à hauts revenus", déclare Joachim Schütz, directeur d'OWM.

Jan Pechmann, directeur de Diffferent, ajoute : "Fais le bien et parles-en ! Cette phrase n'a jamais été aussi juste qu'aujourd'hui. Le purpose est passé du statut d'exercice libre facultatif à celui d'obligation élémentaire dans la lutte pour l'attention des consommateurs. Faire le bien et ne pas en parler est donc aussi faux que le purpose washing superficiel. Le but est important pour les affaires. Il doit être pris au sérieux par le marketing et activé de manière conséquente".

Le Purpose définit l'attitude intérieure d'une entreprise dans le contexte de son époque. Il décrit la manière dont une entreprise veut changer le monde par ses actions.

Dans l'idéal, le but répond à trois questions essentielles : comment l'entreprise répond-elle aux exigences sociales et environnementales de la société ? Quelle est la boussole morale que je suis à cet égard ? Quel prix suis-je prêt à payer volontairement pour cela ?

Chaque entreprise a un but qui lui permet d'assurer son existence. Pour qu'un purpose soit efficace, il doit être traduit en actions concrètes. C'est précisément ce qu'exigent plus de quatre cinquièmes (83%) des consommateurs interrogés. Ils exigent des entreprises qu'elles agissent de manière responsable - tendance à la hausse. Cela montre que le débat actuel sur les purpose doit changer de focus. Il ne s'agit pas de savoir si l'entreprise a besoin d'un but, mais comment le rendre opérationnel et le communiquer de manière pertinente pour l'entreprise.

Le but est important pour le chiffre d'affaires

Purpose place les marques dans le Relevant-Set, augmente le taux de recommandation, renforce la loyauté des clients et crée une disposition à payer plus. Indépendamment de l'âge, du niveau d'éducation ou du revenu, environ deux tiers des consommateurs interrogés essaient de consommer 'bien' et de manière durable. Ils souhaitent que les entreprises les informent et les aident à développer leurs propres compétences en matière de "purpose". 

Le but peut être ciblé

Le purpose déploie ses effets sur le succès commercial lorsque les entreprises parviennent à se battre correctement pour les choses importantes - et à en parler de manière crédible. Les mêmes règles s'appliquent à la communication des activités Purpose d'une entreprise que pour toutes les autres activités de marketing : elles sont perçues comme particulièrement authentiques lorsque les entreprises assument ouvertement le fait qu'elles ne sont pas encore parfaites dans toutes les facettes de leurs activités. 

Le succès de Purpose est planifiable

Pour être efficace, une attitude intérieure doit être portée par l'ensemble de l'entreprise. Le service marketing ne peut donc pas en être le "propriétaire", mais il peut en être la force de protection et de soutien. L'étude démontre clairement qu'agir mais ne pas communiquer est aussi dommageable que de ne pas agir du tout.

Le voyage vers une communication ciblée réussie ne commence pas par la formulation parfaite du message de succès et ne se termine pas par le choix efficace du canal. Elle ne fonctionne que si on l'entreprend pour et avec le consommateur. Mais en même temps, les responsables marketing doivent avant tout garder à l'esprit l'interaction avec leur portefeuille de produits et la stratégie globale de l'entreprise et les adapter en permanence aux conditions générales en constante évolution.