Studie zeigt grosse Effektivität von Branded Podcasts
Branded Podcasts sind sehr effektive Werbemassnahmen und ein wichtiges neues Element für den Marketing-Mix. Sie werden besonders von Nutzern, die normalerweise Werbung meiden, wahrgenommen. Die zeigt die aktuelle BBC-Global-News-Studie «Audio: Activated».
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Die Wirkung von Branded Podcasts verstärkt sich sogar noch, wenn der Nutzer mit anderen Aufgaben beschäftigt ist, was für 94 Prozent der Podcast-Hörer gilt. Damit entsteht eine komplett neue Option für Marken, um ihre Nutzer zu erreichen.
Die Studie wurde von neurowissenschaftlich arbeitenden Marktforschern von Neuro-Insight auf vier Kontinenten durchgeführt. Die Gedankengänge von Podcast-Hörern wurden erforscht, um die Vorteile dieses Mediums für Marken aufzuzeigen. Die Gehirnaktivität während der Content-Nutzung wurde bei passiver und aktiver Haltung gemessen, was Schlüsse hinsichtlich der Überzeugungskraft und der nachhaltigen Wirkung von Branded Podcasts erlaubte. Podcasts werden von immer mehr Menschen genutzt. Über 30 Prozent der erwachsenen Amerikaner hören mindestens einmal im Monat Podcasts.
Branding sticht unter Content heraus
Ein Ergebnis der Studie ist, dass sich die Marke innerhalb von Branded Podcasts vom Content abhebt. Dies unterstützt die Wirkung der Werbung. Marken, die im Podcast genannt werden, erreichten im Durchschnitt 16 Prozent mehr Engagement und 12 Prozent mehr Langzeitgedächtnis-Verhaftung als der Content im Umfeld. Das ist ein einzigartiger Effekt. Vergleiche mit Radio zeigen, dass Markenerwähnungen hier durchschnittlich 5 Prozent weniger wirken als Content.
Die intime Gesprächsatmosphäre von Podcasts erreicht offensichtlich ein höheres Mass von Engagement für Markenerwähnungen. Das führt auch zu einer Erhöhung von weiteren Markenkennzahlen, es erhöht die Wahrnehmung um 89 Prozent, das Erwägen einer Marke um 57 Prozent, die Bevorzugung einer Marke um 57 Prozent und die Kaufabsicht um 14 Prozent.
Branded Podcast erreichen besonders «Werbevermeider»
Die Studienteilnehmer setzten sich aus Menschen, die Werbung meiden, zusammen. Dennoch übertraf ihr Engagement, die emotionale Intensität, sowie die Verhaftung im Gedächtnis die Werte von TV-Vergleichsstudien um mindestens 22 Prozent. Dies belegt, dass Branded Podcasts ein effektiver Weg sind, um diese schwer erreichbare, aber kommerziell interessante Gruppe zu erreichen.
Podcast-Hörer sind aktiv
94 Prozent Befragten hören Podcasts, während sie andere Aufgaben erledigen. Das Erledigen von Hausarbeiten (61 Prozent) und Autofahren (55 Prozent) waren die häufigsten Tätigkeiten. Sport, Einkaufen und Besorgungen waren ebenfalls beliebte Aktivitäten.
Aktivität macht Hörer aufnahmebereiter
Die Wirkung der Marke wird durch Aktivität nicht verringert – im Gegenteil. Die aktive Gruppe erreichte hohe Ergebnisse bei allen Werten: Engagement (+18 Prozent), emotionale Intensität (+40 Prozent) und langfristiges Erinnern an den Podcast (+22 Prozent).
Die Studie zeigt, dass zwei Prozesse für diese Ergebnisse verantwortlich sind: Das Gehirn mit einer Aktivität zu beschäftigen, erhöht die Chance, dass Markenbotschaften durchdringen. Die Aktivität sorgt dafür, dass die Podcast-Inhalte in einem Status «geringerer Auseinandersetzung» aufgenommen werden – ein viel «kraftstoffeffizienterer» Prozess, der eine geringere kognitive Belastung hat. So dauert das Engagement mit dem Inhalt viel länger an, was für dieses Langformat förderlich ist.
Branded Podcasts ziehen positive Assoziationen nach sich
Hörer entwickeln unterschwellige Assoziationen mit der Marke, abhängig davon, welche Worte sie im Podcast hören. Bei der Studie wurde das Wort «fortschrittlich» zwölfmal im Podcast erwähnt. Wie später festzustellen war, waren Zuhörer eher geneigt, den Sponsor «fortschrittlich» zu nennen. Das bedeutet, sie assoziierten die Marke instinktiv mit der Botschaft.
Podcasts bedeuten mehr Zeit für Markenwerbung
Wenn Menschen Podcasts hören, tun sie dies eher in nicht typischen Werbezeiten. Aufgrund der Art, wie Podcasts genutzt werden, während einer Multitasking-Phase, können Marken Menschen nun in Momenten erreichen, die bisher als unerreichbare Phasen galten. Dies bietet eine kommerzielle Chance, da es den Marketing-Mix anreichert.
Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick
- Branding hebt sich vom Content ab.
- 94 Prozent der Zuhörer nutzen Podcasts, während sie anderweitig beschäftigt sind. Diese Art des Zuhörens erhöht das Engagement mit der Marke.
- Die Nutzung findet auf eine Art und Weise statt, die den Marketing-Mix erweitert.
- Mit Podcasts können besonders Menschen, die Werbung sonst meiden, erreicht werden.
- Die Sprache des Podcasts schafft unterbewusste Assoziationen mit der Marke.
An der Studie mit dem Titel «Audio: Activated» von BBC StoryWorks, der Branded Content Division von BBC Global News nahmen 2448 Studienteilnehmer aus zehn Ländern teil. Sie umfasste 1844 Konsumentenbefragungen, 27 Deep Dive Video Diaries und 14 Videointerviews.
Für die neurowissenschaftlichen Aspekte der Studie befragte die BBC regelmässige Nutzer von Podcasts, Menschen mit über 100.000 US Dollar Haushaltseinkommen, die sich für Finanzthemen interessieren, und Werbung in vier Märkten meiden: New York, Melbourne, München und Singapur. Gemessen wurden die emotionale Intensität, die Langzeitgedächtniskodierung, sowie das kognitive Engagement unter Einsatz von Steady State Topography (SST). Die Befragten hörten 30 Minuten lang den gebrandeten Podcast Money Movement.
