Le pouvoir du design spéculatif dans le développement et la mobilisation de stratégies

Lorsque les entreprises travaillent sur leur stratégie, elles ne se préoccupent que d'un seul sujet : l'avenir. Il s'agit de poser les bons jalons aujourd'hui et de faire ce qu'il faut pour les années à venir afin d'atteindre un objectif précis à un moment plus ou moins défini.

Tirer les leçons du passé ?

Souvent, le premier regard se porte sur le passé. Qu'est-ce qui a fonctionné dans le passé ? Pourquoi sommes-nous là où nous sommes aujourd'hui ? Tirer des conclusions de l'histoire pour le succès de demain peut aider, mais est toujours marqué par l'erreur de rétrospection - en anglais "hindsight bias", ou affectueusement le phénomène "j'ai toujours su" - qui fait que tout ce qui se passe semble logiquement prévisible. Ainsi, par exemple, on associe volontiers le succès ou l'échec d'une entreprise à la performance de son PDG, on occulte volontiers les événements qui se produisent en dehors de son propre champ d'action et on sous-estime le rôle de la chance et du hasard.

Conséquence : la corrélation est interprétée comme un lien de cause à effet, les déclarations sur l'avenir sont formulées de manière trop unidimensionnelle, les recettes à succès du passé sont recyclées. Celui qui veut construire son avenir uniquement sur cette base sera probablement surpris - et ne fera très probablement rien de vraiment nouveau. Dans un monde en constante évolution, c'est une condamnation à mort.

Oui, mais...

Nous ne déconseillons pas de regarder ce qui a fait le succès de l'entreprise dans le passé. Mais il faut lire entre les lignes. Considérer non seulement les résultats, mais aussi l'attitude et les forces sur lesquelles on s'est appuyé dans le passé et qui peuvent également être un moteur de réussite à l'avenir. La marque d'une entreprise se trouve précisément là - dans les attentes qu'elle suscite chez les gens. Il faut les connaître et les utiliser.

Mais comment projeter en avant la connaissance du passé ? Comment les entreprises peuvent-elles évaluer si la voie choisie débouche réellement sur l'avenir qu'elles souhaitent ? L'une des réponses est le design spéculatif. 

Regarder vers demain = prendre de meilleures décisions aujourd'hui

Le psychologue Hal Hershfield et son équipe de l'université de Stanford ont fourni un exemple impressionnant de la puissance d'un futur rendu visible. Des participants volontaires à son expérience ont été placés dans un environnement de réalité virtuelle, dans lequel ils pouvaient entre autres se regarder dans un miroir. Hershfield a montré à la moitié des participants une version numériquement vieillie de leur visage. Le comportement des participants a ensuite été observé. Il s'est avéré que le simple fait de voir leur futur soi était déjà une raison suffisante pour beaucoup d'entre eux de cotiser davantage à leur prévoyance vieillesse à partir de ce jour. La perception consciente de l'avenir a permis de prendre de meilleures décisions stratégiques. C'est précisément l'objectif du design spéculatif.

Qu'est-ce que le design spéculatif ?

Le design spéculatif est le fait de "penser jusqu'au bout" des décisions prises et de visualiser ce que cela signifie pour l'avenir. Ce sont des concept-cars stratégiques. Des réalités tangibles à partir desquelles on voit où le cap choisi nous mène.

Conception spéculative - Voici comment procéder

La procédure est rapidement expliquée. Les signaux constituent la base du processus de conception. On entend par là tout ce qui peut avoir une influence sur l'avenir : Les technologies, les tendances, les développements sociaux ou scientifiques, ou encore la propre stratégie commerciale ou une innovation de produit. Le signal est ensuite projeté dans des scénarios d'avenir. Chaque conséquence imaginable du signal est cartographiée et constitue ainsi le champ du futur possible.

Au sein de ce champ, il existe des perspectives d'avenir plausibles et, à l'intérieur de celles-ci, des perspectives d'avenir plus ou moins probables. Et celles-ci sont visualisées. Peu importe la forme, que ce soit une histoire, une image, un prototype de produit ou un film. L'important, c'est que le prototype donne une idée des implications que le signal peut avoir à l'avenir. Et ces implications donnent à leur tour des impulsions importantes pour la conception de l'avenir.

Soit il est immédiatement clair que ce n'est pas l'avenir que l'on imagine, soit il en résulte un morceau d'ambition d'entreprise enthousiasmant. Dans les deux cas, le design spéculatif apporte une contribution importante à la stratégie.

Utiliser un design spéculatif

Dans notre travail, nous avons utilisé à plusieurs reprises le design spéculatif comme méthode de visualisation de la stratégie. Nous avons montré aux entreprises quelles innovations de produits devraient se trouver sur la voie stratégique choisie. Nous avons montré ce qu'est un monde dans lequel des problèmes urgents sont soudainement résolus, alors que l'entreprise s'y est déjà presque résignée aujourd'hui. Nous avons donné des aperçus de réalités futures qui ont permis aux décideurs de répondre immédiatement et intuitivement par un "oui" ou un "non" clair. La clarté et l'énergie qui s'en dégageaient étaient toujours aussi impressionnantes.

* Patrick Ensslin est Brand Experience Director et Member of the Executive Board chez Hotz Brand Consultants. En tant qu'expert chevronné dans le développement audiovisuel des marques et fort d'une longue expérience dans le domaine du branding d'entreprise, Patrick Ensslin est responsable chez Hotz Brand Consultants de la conception et de la création d'expériences de marque sur tous les points de contact imaginables avec la marque. Fin 2007, après 10 ans d'expérience en branding, Patrick a fondé l'agence Sensorial Surroundings, spécialisée dans le motion graphic, le film et le sound design dans le domaine de l'entreprise.