Pourquoi le taux d'engagement n'est pas la mesure de toute chose

Ces dernières années, il n'y a guère d'autre discipline marketing qui soit à la fois aussi controversée et aussi en vogue que le marketing d'influence. Il est donc tout à fait logique que, selon d'une enquête de l'association allemande de l'économie numérique (BVDW), deux tiers des entreprises veulent dépenser plus d'argent pour le marketing d'influence cette année. Face à l'intérêt croissant pour le marketing d'influence, des KPI solides sont plus demandés que jamais. Ces dernières années, un indicateur en particulier a été de plus en plus souvent cité : le taux d'engagement. Mais aujourd'hui, le taux d'engagement est incontestablement le KPI le plus important. Il est devenu de plus en plus un mot à la mode dans le marketing d'influence. Il est temps de trouver de nouveaux indicateurs.
 

Dans le marketing d'influence, certains chiffres sont clairs dès le départ. Les followers, le nombre de posts convenus et le taux d'engagement moyen sont considérés comme des lignes directrices. Le taux d'engagement reflète ici le rapport entre le nombre de followers et les interactions et permet une première estimation de l'activité de la communauté d'un influenceur. Aux débuts d'Instagram, on n'était pas encore aussi conscient qu'aujourd'hui de la variance dans la différence entre les likes et les followers. Et le nombre d'influenceurs était gérable, la nécessité d'avoir des KPI au-delà du simple nombre de followers n'existait tout simplement pas. 
Aujourd'hui, une autre image se dessine : il y a des influenceurs qui ont des millions de followers et il y a des influenceurs qui ont une grande pertinence dans une petite communauté. Pour les deux, les taux d'engagement peuvent être aussi élevés. Alors qu'un influenceur reçoit tout au plus un "like" ou un "nice" de la part de ses followers en guise de commentaire, l'autre influenceur incite sa propre communauté à échanger sur le contenu d'un produit par le biais de son post. Cette distinction entre contenu et "qualité" de l'engagement n'est pas possible avec le taux d'engagement purement "numérique". 

Mais il n'y a pas seulement des différences entre les groupes d'âge, le niveau d'activité des followers varie également en fonction des thèmes. Une évaluation propre a montré que ce sont surtout les posts dans les domaines de la mode, de la beauté et des jeux qui présentent une interaction comparativement élevée - jusqu'à deux fois plus que le domaine de l'éducation par exemple. Le taux d'engagement moyen des posts de jeux est de 5 %, celui des posts de mode de 4,6 %. Les secteurs du voyage (3,8 %), de l'alimentation (3,3 %) et des produits de grande consommation (3,2 %) occupent le milieu du classement.

Le taux d'engagement doit donc être complété et affiné par différents facteurs afin d'obtenir une réelle pertinence. Tout d'abord, il devrait y avoir une possibilité d'exclure les réactions négatives lors de l'évaluation de la campagne. Une analyse de sentiment permet de mettre en évidence l'état d'esprit de chaque commentaire et de filtrer les commentaires négatifs pour l'évaluation.

Une analyse du contenu des commentaires en rapport avec la marque, le produit et la campagne montre si des termes ou des contenus importants de la campagne ont trouvé leur place dans les commentaires. Les mentions pertinentes pour la campagne montrent une discussion active et sont bien sûr plus significatives pour le succès d'une campagne que le simple taux d'engagement. De même, les commentaires multiples d'une seule et même personne, par exemple, ne sont pas considérés de manière différenciée avec le simple taux d'engagement, mais sont bien sûr d'une grande importance pour l'évaluation finale.

Pour obtenir des informations qualifiées sur le succès d'une campagne, il est donc indispensable de procéder à une analyse des sentiments et du contenu. En outre, c'est une bonne méthode pour exclure les bots sociaux lors de l'évaluation.

Outre l'ambiance et le contenu, la conversion est le troisième aspect important pour le succès ou l'échec d'une campagne. Combien d'utilisateurs cliquent sur l'article ou achètent le produit promu ? On le voit ici une fois de plus : le taux d'engagement ne fait pas tout, car même un niveau d'activité élevé n'est pas un indicateur sûr d'une bonne vente. 

Peut-être est-ce dû au fait que certains influenceurs ont des followers plus calmes mais d'autant plus enclins à acheter que d'autres, il n'est pas rare que le taux d'engagement et le taux de conversion soient nettement différents. Plus le groupe cible est jeune et plus le produit promu est cher, plus l'écart entre l'engagement et la conversion est grand. Dans ce cas, il faudrait déjà faire particulièrement attention au groupe cible et pas seulement au taux d'engagement lors de la sélection des influenceurs pour une campagne. Les jeunes utilisateurs sont peut-être plus communicatifs et likent davantage, mais ils ne sont pas toujours enclins à acheter ou à faire des achats. 

En dernier lieu, l'évaluation peut également se faire à l'aide d'une autre valeur de mesure quantitative : les impressions. Jusqu'à présent, cette valeur de mesure n'apparaissait souvent que dans le rapport final d'une campagne. Entre-temps, il est possible d'obtenir des chiffres importants comme les impressions réelles et la portée grâce à des interfaces avec les profils professionnels des influenceurs. Pour cela, ces derniers doivent certes être disposés à partager leurs données pour une évaluation, mais une étroite interaction présente également des avantages pour les deux parties. Les influenceurs doivent consacrer moins de temps à l'évaluation lorsque les agences ont un accès direct à ces données. Si une campagne ne donne pas les résultats escomptés, les prestataires de services peuvent intervenir en diffusant des annonces sociales de manière plus ciblée et atteindre de nouveaux groupes cibles au-delà de la portée organique. Bien entendu, ces données concrètes sur les impressions et la portée sont également très appréciées des commanditaires. Et c'est justement cette portée réelle que nous devrions mettre en relation avec l'interaction, et non pas les followers, car on obtient alors un taux d'engagement beaucoup plus pertinent et surtout plus comparable.

Même avec ces données supplémentaires, il n'est toutefois pas possible de prédire avec précision le déroulement concret d'une campagne. Aussi bonnes que soient les données, personne ne peut déchiffrer complètement l'algorithme des plateformes de médias sociaux. Les analyses basées sur les données permettent toutefois d'intervenir en amont dans le déroulement d'une campagne au cours de la sélection et de procéder à des ajustements en aval si nécessaire. Cette approche basée sur les données montre que nous avons atteint depuis longtemps un degré de professionnalisation très élevé en matière de marketing d'influence. L'époque des approches improvisées est définitivement révolue. 

Tout cela montre que : Le taux d'engagement n'est pas la valeur décisive qui permet de prédire ou de mesurer le succès d'une campagne. Au lieu de cela, un regard qui s'éloigne des taux pour se tourner vers des valeurs qualitatives offre de nouvelles connaissances. Les analyses de sentiments et de contenu donnent un aperçu du type d'engagement qui a lieu et permettent de savoir si la campagne a réussi à faire passer ses messages. L'examen du groupe cible et du taux de conversion permet de distinguer les communautés communicatives de celles qui sont prêtes à acheter. L'interaction de ces valeurs permet de se faire une bonne idée du succès d'une campagne.