"Nous essayons en permanence de construire la crédibilité, l'honnêteté et l'authenticité".

En automne 2015, la direction de Digitec Galaxus a décidé de miser sur le marketing de contenu. L'orientation était claire : ce sont des professionnels des médias expérimentés qui devaient générer les contenus, et non des rédacteurs marketing ou des spécialistes des relations publiques. Six mois plus tard, le département éditorial est entré en fonction. Avec deux personnes, Philipp Rüegg et l'actuel directeur de la rédaction, Aurel Stevens. Tous deux venaient de Watson et étaient auparavant responsables de 20 minutes en ligne active.

Trois ans et plusieurs étapes d'extension plus tard, la rédaction de la Pfingstweidstrasse à Zurich compte 18 personnes. Répartis en équipes Digitec et Galaxus, ils alimentent en contenus les portails des deux boutiques en ligne. Chaque membre de la rédaction a une à trois spécialités - de la photographie à l'informatique en passant par les articles pour animaux ou le jardinage. Les contributions rédactionnelles "luttent" avec le contenu publicitaire pour obtenir les faveurs des visiteurs des pages. Ce qui n'éveille pas l'intérêt n'est bientôt plus visible. Ce mécanisme n'est pas tout à fait du goût d'Aurel Stevens. Si cela ne tenait qu'à lui, il aurait plus d'influence sur ce qui est affiché, pendant combien de temps et à quelle place. Il est néanmoins satisfait. Au moment de notre visite, six des neuf carreaux de contenu visibles sur la page d'accueil sont "occupés" par des contenus rédactionnels.

Mais il n'y a absolument aucun sentiment de concurrence vis-à-vis de la direction des produits qui met en ligne la publicité, ajoute Stevens. Rien d'étonnant à cela : jusqu'à récemment, la rédaction était également responsable de la rédaction de ces articles. A l'automne 2017, elle s'est vue confier la responsabilité de l'ensemble des contenus écrits et la rédaction est alors passée à 15 personnes. Six mois plus tard, cette décision appartenait au passé : la rédaction a pu se concentrer à nouveau sur les contenus purement journalistiques - sans devoir réduire à nouveau les effectifs renforcés. En juillet 2018, la dernière extension a eu lieu, la rédaction compte actuellement 18 personnes.

Pourquoi avez-vous personnellement tourné le dos au secteur des médias ?

Je suis allé chez 20 minutes J'ai ensuite glissé vers la direction de projets et l'informatique, pour finalement travailler chez Watson deux ans et demi à la tête de l'informatique. Mais d'une manière ou d'une autre, j'ai voulu retourner au clavier - et j'ai postulé ici. Ce qui me dérangeait de plus en plus dans les médias, c'est que l'on est souvent en train de copier du matin au soir. J'aspirais à quelque chose de plus durable, dans lequel je pourrais mettre en œuvre mes propres idées. En tant que rédacteur en chef, c'est maintenant un peu possible. Cela me plaît.

Que pensez-vous de l'évolution des médias classiques ?

Je trouve cette évolution grave. Les médias ont une fonction sociale et le fait qu'ils ne soient apparemment plus rentables est alarmant.

Un média de marketing de contenu peut-il s'engouffrer dans la brèche si les médias classiques disparaissent ?

Nous pouvons bien sûr offrir un nouveau foyer à l'un ou l'autre journaliste, même si je ne pense pas que nous emploierons 36 rédacteurs dans deux ans. Mais jouer au quatrième pouvoir n'est pas la mission de notre rédaction. Comme ce n'est d'ailleurs pas le cas d'un Conseils pour PC c'est que. Nous ne traitons pas de l'actualité, ni de sujets politiques.

Considérez-vous en premier lieu les autres commerçants en ligne ou les autres médias comme des concurrents ?

D'autres médias. Magazines spécialisés, en ligne et hors ligne. Ce qui est cool dans notre travail, c'est que nous faisons quelque chose que personne n'a encore fait en Suisse avec cette ampleur et cette cohérence. De nombreux portails en ligne sont composés de moins de personnes que nous.

Avez-vous l'impression de travailler pour un média ou une boutique en ligne ?

Je travaille clairement pour un média. Même si nous savons tous que nous faisons partie d'une boutique en ligne. Je le remarque par exemple par rapport à mon ancien travail chez WatsonLà, la rédaction était reine. Si elle demandait un outil de diaporama, l'informatique le mettait en place le plus rapidement possible. En revanche, si j'exprime ici le souhait d'avoir un outil de quiz, on me répond : "Oui, c'est bon... En février 2027 ! (rires). Nous ne sommes ici qu'un rouage du système.

Un rouage à l'importance croissante ?

Même si personne n'est indispensable : au cours des deux dernières années, nous avons réussi à établir notre valeur en interne et en externe. Nous sommes devenus un élément de différenciation. Et vous savez quoi ? Une caractéristique de positionnement unique qui est sacrément difficile à copier. Les boutiques en ligne sont nombreuses, mais quand il s'agit de contenu, il ne reste plus beaucoup de boutiques.

À la fin de la journée, n'est-il pas malgré tout suffisant pour une boutique en ligne d'avoir de grands stocks, des délais de livraison rapides, des processus simples qui fonctionnent et des prix bas ?

En fin de compte, ce que nous faisons est une mesure de trafic et d'image. Rien qui puisse ou doive avoir un impact direct sur le chiffre d'affaires ou les ventes. Je pense que le marketing a besoin d'un mélange sain de "feux de paille" et de mesures à long terme. À court terme, il est possible de payer pour du trafic. Si l'on cesse de payer, celui-ci tombe immédiatement à zéro. Aucune durabilité. En revanche, le marketing de contenu permet de construire quelque chose à long terme. Et même si nous arrêtions de fournir du contenu, nos contenus continueraient d'attirer un certain trafic de longue traîne. Si quelqu'un google "chaussure qui pue", il continuera d'atterrir sur l'article de Galaxus "Wenn die Schuhe zum Himmel stinken !

Avez-vous l'impression que des entreprises concurrentes commencent à copier la stratégie de contenu de Digitec ?

Bien sûr, nous remarquons l'un ou l'autre effort dans ce sens. Mais nous nous différencions par le fait que nous présentons nos contenus rédactionnels de manière très visible. D'autres entreprises font également du contenu d'entreprise, mais le "cachent" toujours sous le thème du blog ou du magazine. Il faut cliquer spécifiquement dessus, le contenu n'est jamais aussi visible que chez nous.

Comment les médias traditionnels vous perçoivent-ils ?

Il est intéressant de constater que notre exigence journalistique est également perçue par des journalistes confirmés comme Rainer Stadler - il a écrit une fois dans sa chronique que nous pratiquions un "journalisme hybride". Si cela s'est même imposé dans ces têtes, c'est probablement déjà le cas depuis des années chez les jeunes journalistes. Récemment, le service d'observation des médias Argus a même demandé nos données médias. (rires) Mais il s'agissait alors du prospectus imprimé, qui contient depuis peu également des contenus rédactionnels.

Si vous vous lancez maintenant aussi dans la presse écrite : Où sont les limites de l'accent mis sur le content marketing ? Est-ce que Digitec Galaxus reste un commerçant en ligne ?

Bien sûr, nous sommes et restons une boutique en ligne. Et cela conduit à une situation de départ que j'apprécie beaucoup : De nombreuses personnes qui viennent sur nos pages s'attendent à une boutique en ligne pure. On peut les surprendre avec des contenus de qualité. Au début, nous avons donc pu générer beaucoup de cœurs et de commentaires avec relativement peu d'efforts. Entre-temps, nous remarquons toutefois que notre lectorat devient plus exigeant. On ne peut plus lancer n'importe quelle critique à la ronde et que tout le monde trouve : "Ouais, super !

Les différents secteurs du département marketing de Digitec Galaxus se trouvent ici au même étage, bureau contre bureau. Comment travaillez-vous ensemble ?

Il est important pour nous de travailler en étroite collaboration avec le marketing numérique, car c'est là que se situent les histoires des médias sociaux. Nous suggérons souvent à l'équipe comment nos contributions pourraient être réutilisées. En revanche, c'est eux qui ont le dernier mot. Nous travaillons également en étroite collaboration avec la création. Elle garde un œil sur nos univers visuels, nous donne un feedback, nous aide avec son photographe. En outre, nos deux vidéo-blogueurs font partie de l'équipe Krea. Et le service de traduction est bien sûr très important pour nous. Nous traduisons la moitié de tous les textes en français, environ 30 à 40 % en anglais et en italien.

L'impression que les activités en Suisse romande ont été renforcées ces derniers temps est-elle vraie ?

Définitivement. Nous y avons augmenté le budget pour le marketing et la publicité, ouvert une nouvelle filiale à Genève et engagé deux nouveaux traducteurs pour un total de 150 pour cent de poste. Mais nous nous développons aussi fortement au Tessin.

Et quel est le rôle de l'anglais ?

Une très importante. Nos textes en anglais sont presque aussi souvent consultés que les textes en français. Surtout par les expatriés. Quelqu'un me disait récemment que chez Google, lors de la réunion d'introduction, on recommande d'acheter chez Digitec - nous le sentons. (rires)

Comment obtenez-vous un retour d'information pour savoir si ce que vous faites apporte quelque chose à Digitec Galaxus ?

Ce qui est important, c'est que la rédaction n'a pas d'objectifs financiers. Même s'il arrive régulièrement qu'un rédacteur déclenche des centaines de ventes avec un article. Nos véritables objectifs sont d'accroître la notoriété, la brand awareness, de construire et de soutenir les attributs de la marque et de générer du trafic. Nous avons des indicateurs quantitatifs et qualitatifs - par exemple la durée moyenne de lecture des articles - sur la base desquels nous sommes mesurés et évalués. Je reçois différents KPI comme mission "sur le dos". Mais ce que je transmets à mes collaborateurs, c'est que le plus important est de reconnaître une bonne histoire lorsqu'elle se présente à nous. Les taux de clics des teasers sont moins importants pour moi. Je préfère avoir une bonne histoire avec un teaser médiocre qu'une histoire médiocre avec un super teaser. De préférence, bien sûr, une super histoire avec un bon teaser (rires).

Werbewoche : Qui travaille à la rédaction ?

Aurel Stevens : En premier lieu, des journalistes confirmés. Plus quelques-uns qui ont un bagage en marketing - et la volonté déclarée de se développer sur le plan rédactionnel et journalistique.

Est-il difficile pour Digitec Galaxus de débaucher des personnes issues du secteur des médias ?

Au début, c'était très difficile, mais aujourd'hui, ce n'est plus du tout un problème. Au début, on nous regardait déjà d'un œil critique. Pas seulement de l'extérieur, mais aussi en interne. Au fil du temps, les journalistes ont compris que nous faisions du journalisme et non de la publicité. A cela s'ajoute bien sûr le fait que les médias traditionnels ne se portent plus aussi bien qu'auparavant. Si nous développons en même temps notre rédaction, il nous sera plus facile de recruter des personnes de qualité.

Vous avez dit que vous étiez également critiqué en interne - dans quelle mesure ?

Bien sûr, certains ont dit : "Hé, ils nous encombrent la page d'accueil avec leurs contributions !" Du point de vue des achats, chaque créneau devrait être réservé à la publicité. Mais entre-temps, les acheteurs comprennent que les contributions rédactionnelles ont aussi leur valeur. (rires)

Avant que la direction ne décide de prendre le virage du marketing de contenu, on ne voyait sur les boutiques en ligne que des publicités pour l'assortiment ?

Jusqu'au printemps 2016, l'accent était mis sur des mesures purement publicitaires. Il y avait certes quelques contributions isolées, mais elles concernaient principalement les nouveaux produits ou les promotions. Auparavant, les fabricants pouvaient même acheter de l'argent pour que leurs produits soient thématisés. Nous avons mis fin à cette pratique.

La rédaction se dit complètement indépendante - y a-t-il quand même des limites à la liberté ?

Nous avons des lignes directrices thématiques. Celles-ci stipulent que nous devons aborder des thèmes proches de l'assortiment. Nous n'écrivons donc certainement pas sur des sujets politiques ou religieux. Sinon, j'interprète le terme "proche de l'actualité" de manière assez large. Il arrive donc régulièrement en interne que le lien avec l'assortiment soit remis en question dans un article. Mais nous nous y tenons, car ce sont souvent les articles qui ont le plus de succès.

Que disent les partenaires importants de Digitec et Galaxus lorsque leurs produits sont mal notés dans des revues ou autres articles ?

Bien sûr, cela ne leur fait pas plaisir. Il y a quatre semaines, j'étais par exemple assis à la table d'une grande entreprise technologique, un partenaire important de Digitec. Celui-ci a en fait des contrats avec les acheteurs de ses produits. Il y est dit que l'on doit utiliser le matériel multimédia qui est mis à notre disposition, et ce exclusivement. Nous, en revanche, sommes plutôt une sorte d'oiseau de paradis. Des journalistes confirmés travaillent en partie pour nous. Si je leur dis de "copier-coller" les textes de cette entreprise, ils se moquent de moi et s'en vont. Ils ne se laissent pas faire.

Mais en interne, il n'y a pas de conséquences ?

Non, il n'y en a pas ! Nous recevons peut-être un mail moche par mois, du genre "Maintenant, vous n'avez de nouveau pas utilisé le key visual ! ". Dans ce cas, notre réponse est : "Oui, c'est noté, nous continuerons à ne pas le faire, adieu".

Mais si Digitec Galaxus peut se permettre cette attitude, c'est aussi parce que sa puissance sur le marché est désormais si grande.

Définitivement. Il existe également des parallèles avec notre campagne publicitaire, qui montre des évaluations de clients parfois impitoyablement honnêtes et souvent négatives. Il est clair que certains fabricants des produits présentés sont sensibles à cette campagne. Mais cette communication nous donne l'impression d'être beaucoup plus authentiques. C'est voulu et approuvé par le haut. C'est pourquoi notre cahier des charges rédactionnel stipule : faites entre autres des critiques - et si vous estimez que quelque chose est une connerie, écrivez dans les critiques que c'est une connerie. Cela conduit logiquement à des frictions et des conflits. En interne aussi. Si un acheteur a acheté 1000 ordinateurs portables et que nous écrivons quelque chose de négatif à leur sujet, il n'est évidemment pas content.

Cette objectivité est-elle payante pour le lectorat ?

Oui, c'est la base pour que nous soyons pris au sérieux. Nous essayons en permanence de construire de la crédibilité, de l'honnêteté et de l'authenticité. Je m'en porte garant, c'est ma mission principale en tant que directeur de rédaction. Si les lecteurs ne nous croient plus, ma tâche n'a plus de sens.

Le lecteur de 08/15 ans remarque-t-il seulement la part d'indépendance qui se cache derrière les articles ou finit-il par soupçonner des relations publiques cachées partout ?

Non, les lecteurs le remarquent très vite. Sur Digitec.ch en particulier, on sent très bien les lecteurs - en lisant les commentaires. Nous savons comment ils fonctionnent.

Les commentaires des lecteurs sont-ils aussi un sujet de préoccupation dans le sens négatif du terme ? De nombreux médias ont du mal à les "contenir"...

Non, nous maîtrisons parfaitement la situation. Sur certains portails en ligne, il n'est pas nécessaire de se connecter, mais il faut ensuite filtrer les commentaires. Chez nous, c'est l'inverse : il faut un login, mais il n'y a pas de travail administratif à faire. La communauté est si saine qu'elle s'autorégule. Ce n'est que sur quelques sujets classiques que les émotions sont parfois exacerbées, par exemple sur l'iOS d'Apple. On s'aperçoit alors rapidement que nos clients sont à 95% pro-Android. J'ai par exemple écrit une fois un article sur le fait que les écouteurs sans fil d'Apple, les Airpods, étaient plutôt cool pour différentes raisons. Il s'en est suivi une tempête d'indignation de la part des fans d'Android horrifiés et des détracteurs d'Apple - ils m'ont commenté à tout bout de champ. (rires)

Il semble donc que le groupe cible soit - comme dans les premières années de Digitec - toujours assez ringard ?

Oui, exactement, c'est le cœur de la marque Digitec. Avec notre tonalité nerd, nous essayons de nous adresser à un public de spécialistes.

En revanche, ce discours ne devrait pas fonctionner chez Galaxus ?

Ce sont deux groupes cibles totalement différents et nous suivons donc deux concepts complètement différents. Bien que Digitec ait un chiffre d'affaires plus élevé et génère une portée beaucoup plus importante, l'équipe qui génère les contenus Galaxus est légèrement plus grande en termes de personnel.

Pourquoi ?

Cela reflète les ambitions. Galaxus doit devenir grand. Alors que la vente d'électronique est déjà très saturée, nous voyons dans Galaxus, avec son assortiment complet, un potentiel de croissance beaucoup plus important. Certes, nous continuons à croître avec Digitec et nous revendiquons constamment une plus grande part du gâteau. Dans le cas du grand magasin en ligne Galaxus, en revanche, il n'y a pas de gâteau prédéfini.