"Amazon vient aussi à l'origine du secteur du livre"

Werbewoche : Après l'échec de Siroop, Coop a décidé d'élargir l'assortiment de Microspot et de réorienter le magasin d'électronique grand public en tant que plateforme commerciale à caractère de grand magasin. Pourquoi n'a-t-on pas changé de nom dans la foulée ?

Martin Koncilja : En termes de chiffre d'affaires, nous sommes le quatrième plus grand magasin en ligne de Suisse. C'est pourquoi, à mon avis, cela n'a aucun sens de remplacer la marque connue par une nouvelle.

La marque Microspot, qui a une connotation informatique, peut-elle être utilisée pour vendre des parfums et des gants de jardinage ?

Je pense que le nom en lui-même n'est plus aussi important aujourd'hui. Ce qui est bien plus décisif, c'est ce qui se cache derrière la marque. Le prix, la commodité, le service sont-ils bons ? Ces facteurs sont beaucoup plus importants pour les clients que le fait que le nom corresponde exactement à l'assortiment.

Il y a donc un engagement sur ce nom ?

Oui, ce nom restera. Définitivement.

Visuellement, Microspot ressemble plus à un discounter électronique qu'à un magasin en ligne. La présentation sera-t-elle adaptée ?

Pour pouvoir attirer de nouveaux clients, des changements sont certainement nécessaires. Toutefois, nous les ferons progressivement et non pas d'un seul coup. Car pour nous, il est aussi important de continuer à être là pour le grand nombre de clients réguliers que nous avons, sous une forme qui a fait ses preuves.

L'élargissement de l'assortiment ne risque-t-il pas de diluer la marque et de faire fuir la clientèle habituelle ?

Le risque existerait certainement en cas de "big bang" avec un nouveau nom, une nouvelle couleur et de nouvelles valeurs. Mais comme nous savons exactement d'où nous venons et que toutes les adaptations se font progressivement, je ne pense pas que ce problème se pose. Amazon venait aussi à l'origine du secteur des livres, s'est transformé peu à peu - et aujourd'hui, on peut tout acheter sur la plateforme.

À qui Microspot s'adresse-t-il aujourd'hui ?

La situation actuelle est que nous n'avons pas de groupe cible clairement défini, mais que nous nous adressons au grand public. En raison de notre assortiment d'ordinateurs et d'électronique grand public, nous nous sommes adressés par le passé à nettement plus d'hommes que de femmes, car les hommes s'intéressent souvent davantage à ces segments.

Maintenant, vous élargissez massivement votre assortiment. Existe-t-il des groupes cibles plus clairement définis ?

La stratégie est de réaliser avec Microspot la plate-forme non alimentaire de Coop - avec un assortiment si large que nous nous adresserons finalement à chaque femme et à chaque homme de ce pays. C'est l'objectif.

Par le passé, vous avez largement renoncé à faire de la publicité pour votre image. Pourquoi ?

Nous faisons partie d'Interdiscount, une entreprise commerciale traditionnelle. Dans le commerce, le produit et le prix ont toujours été au premier plan de la communication. Jusqu'à présent, chez Microspot, nous avons très bien vécu avec les prix bas. Nous jouions volontiers la carte d'être les moins chers et la mettions en avant. Nous remarquons aussi que le prix est un facteur très décisif, par exemple parce que de nombreux clients nous contactent via des sites de comparaison de prix.

Jusqu'à présent, on pouvait donc se permettre de renoncer à la publicité pour l'image. Est-ce que cela va changer à l'avenir ?

Maintenant que nous voulons donner à Microspot une orientation plus large et accroître sa notoriété, nous devons bien sûr aussi introduire de l'image, du branding et un certain esprit dans la communication. À l'avenir, le prix sera l'un des nombreux facteurs. La commodité du client nous tient par exemple à cœur - nous voulons à l'avenir, en tant que plate-forme non alimentaire de Coop, donner beaucoup plus de gaz. Il est extrêmement important que les commandes et les retours soient traités de manière simple et sans complications.

Vous dites "Plate-forme NonFood de Coop" - d'autres magasins du groupe Coop seront-ils intégrés ?

La plupart des formats ont leur propre boutique, par exemple Import Parfumerie ou Brico & Loisirs. Il est certain qu'avec le temps, d'autres formats seront présents sur la plateforme.

Les autres abandonnent-ils leurs boutiques en ligne ?

Non, ils gardent leurs boutiques.

Quel est l'objectif par rapport à la concurrence, qui est désormais assez puissante en Suisse ?

Avec Interdiscount, nous sommes leader du marché dans le domaine de l'électronique domestique. Mais notre ambition est de faire également partie des fournisseurs leaders dans le domaine en ligne.

Un lien entre les magasins Interdiscount et le portail Microspot est-il prévu ?

Non, ce n'est pas prévu. Nous avons la plate-forme Interdiscount, où le cross-canal est le grand mot-clé en relation avec les 200 magasins - avec un grand succès. Mais un mélange avec Microspot n'est pas prévu.

La boutique en ligne d'Interdiscount ne deviendra-t-elle pas tôt ou tard superflue en raison de la puissance de la plate-forme Microspot ?

Je ne pense pas. Actuellement, l'Instant Delivery, c'est-à-dire le retrait sur place, est un thème très important. Nous le remarquons particulièrement dans les magasins à haute fréquence, c'est-à-dire dans les gares ou les aéroports. Nous avons là un énorme afflux de personnes qui ont besoin de choses immédiatement. Nous continuerons à miser sur ce point à l'avenir.

Le slogan de Microspot est "Le prix fait la différence". Est-ce encore le bon choix à l'avenir ? Digitec Galaxus, par exemple, adopte une autre stratégie, mise sur la communauté, le contenu et le service clientèle, ce qui lui réussit manifestement.

Comme nous l'avons mentionné, le prix restera un facteur décisif. Il n'est pas encore décidé si, à l'avenir, il faudra encore le dire dans la revendication ou si la moitié de la Suisse sait de toute façon déjà que nous sommes synonymes de prix bas.

Après le blog Microspot, d'autres mesures sont-elles prévues dans le domaine du community building ?

Le blog a été la première étape, exactement. Depuis 2018, nous avons un grand partenariat avec 20 minutes dans le domaine du contenu et nous y publions toutes les deux semaines une vidéo dans laquelle un testeur de gadgets teste nos appareils actuels. Nous voulons miser encore plus sur le contenu vidéo à l'avenir. C'est un thème incontournable et nous voulons aussi miser davantage dessus.

Des évaluations ou des critiques de clients sont-elles également prévues ?

C'est certainement l'une des nombreuses idées que nous avons et que nous étudions. Mais pour l'instant, nous ne savons pas encore ce que nous allons faire ensuite.

Avez-vous tiré des leçons du cas Siroop en termes de marketing et de publicité ?

Comme Siroop appartenait aussi au groupe Coop, nous avons suivi l'affaire de très près. Mais je tiens à souligner que beaucoup de choses ont été faites correctement.

Par exemple ?

Quand on sait ce qu'il faut pour créer un tel magasin en un temps record, cela mérite tout mon respect. D'un point de vue purement publicitaire, Siroop a en outre augmenté sa notoriété extrêmement rapidement. Et nous avons bien sûr analysé ce qui n'allait pas et en avons tiré les conclusions qui s'imposaient. Mais en tant que responsable marketing, je n'ai pas envie de dire à un collègue ce qu'il a fait de bien ou de mal.

Entretien : Thomas Häusermann