Le sport et les médias sociaux dominent le sponsoring selon une étude de la ZHAW

La numérisation croissante et le changement de comportement des consommateurs en matière d'utilisation des médias se reflètent également dans le sponsoring. 96% des entreprises suisses intègrent les médias sociaux dans leur stratégie de sponsoring - notamment pour accroître leur notoriété. Et une entreprise sur deux utilise ces activités pour diffuser des contenus pertinents pour le groupe cible. C'est ce que montre l'étude "Sponsor Visions Schweiz", réalisée pour la troisième fois par la ZHAW School of Management and Law en collaboration avec l'Association suisse des annonceurs (SWA), l'Association professionnelle pour le sponsoring (FASPO), Sponsoring Suisse et l'agence Felten & Compagnie. En 2017, plus de 80 entreprises de toutes les branches et de toutes les tailles de toute la Suisse ont participé à l'enquête.

Les investissements dans le sponsoring augmentent

Les entreprises investissent de plus en plus dans des activités de sponsoring. Plus d'un cinquième du budget marketing est aujourd'hui consacré en moyenne aux activités de sponsoring. La plupart du temps, le choix se porte sur le domaine du sport. Celui-ci représente depuis des années déjà la plus grande part du budget de sponsoring et a encore augmenté de 15% par rapport à 2014 : en 2017, il a occupé environ 53% du "gâteau de sponsoring", suivi par la culture avec 17%. Le sport n'est pas seulement le domaine qui reçoit le plus de fonds de sponsoring, c'est aussi celui dans lequel les entreprises s'engagent le plus. Le sport est privilégié par 80% des personnes interrogées. La culture et la responsabilité d'entreprise (51 pour cent chacune) sont également particulièrement appréciées, suivies par les médias avec 31 pour cent.

Le football et le hockey sur glace en tête

Ce sont surtout la lutte, le triathlon et l'unihockey qui jouissent d'une popularité croissante auprès des sponsors. "Il faudra toutefois attendre encore un peu avant que les nouveaux venus rattrapent le football et le hockey sur glace", explique Leticia Labaronne, chercheuse à la ZHAW. En effet, ces derniers sont respectivement sponsorisés par 47 pour cent des entreprises et arrivent ainsi en tête du classement, suivis du ski alpin (26 pour cent), de la course à pied (23 pour cent), de la lutte (21 pour cent), du ski de fond et du VTT (19 pour cent chacun). Les sponsors voient le plus grand potentiel de croissance dans le domaine de l'e-sport, que 5 pour cent utilisent jusqu'à présent pour un sponsoring. "Alors qu'en Suisse, les fonds de sponsoring sportif sont répartis assez largement, le football jouit d'une nette suprématie en Allemagne et en Autriche", ajoute Labaronne.

La musique rock et pop est populaire

Lorsque les entreprises suisses sont actives dans le sponsoring culturel, elles soutiennent souvent des manifestations liées à la musique rock et pop (44%). Mais la musique classique (33%), les musées et la conservation des monuments historiques, les cabarets et les comédies, les spectacles et le théâtre (31% chacun), le cinéma et la musique de jazz (28% chacun) bénéficient aussi souvent de subventions. Pour la plupart des domaines culturels, on prévoit une importance à peu près constante. La moitié des entreprises suisses soutiennent également des institutions culturelles sans recevoir de contrepartie adaptée au marché. "Le mécénat est donc toujours pertinent dans la promotion culturelle et n'est pas complètement supplanté par le sponsoring", conclut la chercheuse de la ZHAW.

Augmenter l'image et la notoriété

Mais le domaine de la responsabilité sociale des entreprises gagne également en popularité et représente désormais environ 13% du budget total. Bien que cela ne représente encore qu'une petite part du budget, plus de la moitié des entreprises interrogées s'engagent déjà dans ce domaine. La communication de l'engagement social est donc un objectif de plus en plus important pour de nombreux sponsors. Cependant, l'amélioration de l'image et de la notoriété reste la principale motivation des sponsors.