Une étude montre que la "suissitude" perd de son prestige au niveau international
L'éclat de la marque "Swiss Made" s'estompe. C'est ce que démontre une nouvelle enquête sur les forces et les faiblesses des marques suisses réalisée par le cabinet de conseil international Globeone auprès de 1500 consommateurs en Allemagne, aux Etats-Unis et en Chine.Selon cette enquête, l'érosion de l'image du pays d'origine de la Suisse n'a pas seulement touché les marques leaders, mais a également conduit la place financière [...].
Prendre le pouls des 19 principales marques suisses
Fin 2017, Globeone a de nouveau pris le pouls des 19 principales marques suisses dans le cadre de son enquête représentative bisannuelle. Le résultat confirme certes l'excellente image globale du "Swiss Made", mais révèle en même temps des faiblesses visibles : Par rapport à 2015, le label "Swissness" perd huit points de pourcentage dans l'estime des consommateurs, pour s'établir à 66%. C'est surtout en Chine, où les produits suisses jouissent d'une très bonne réputation, que le taux d'approbation diminue (-121 pp2). Certaines dimensions de l'image, comme la qualité (-11%), le prestige (-9%) et la fiabilité ( -8%), perdent particulièrement du terrain.Carina Hauswald, Managing Partner Globeone à Zurich, voit dans ce contexte le cœur du "Swiss Made" s'effriter : "L'érosion de l'image de la Suisse en tant que pays d'origine touche la marque 'Swiss Made' en plein cœur, car ce sont surtout les dimensions de l'image qui constituent la promesse centrale du 'Swiss Made' qui sont touchées de manière sensible. Ce n'est qu'une question de temps avant que cette perte d'image ne se répercute sur la prime de prix du label Swissness, qui peut être très importante", prévient-elle au vu de ces résultats.
La Suisse n'est pas perçue comme un pays d'origine innovant
Le fait que la Suisse, en tant que pays d'origine, ne soit pas perçue comme particulièrement innovante va également dans ce sens. Les consommateurs ne reconnaissent aux marques suisses qu'une capacité d'innovation modérée. Certes, 44% des consommateurs interrogés attendent encore des innovations pionnières de la Suisse dans les prochaines années, mais cela ne se reflète pas dans l'image du pays d'origine de la Suisse, où le pays s'est encore dégradé de cinq points de pourcentage dans la dimension correspondante depuis 2015 pour atteindre 11%, se classant ainsi entre-temps derrière la Chine (22%). Carina Hauswald attribue cette situation principalement au manque de communication des entreprises suisses en matière d'innovation : "Les fabricants suisses, en particulier les grands groupes industriels, sont innovants et investissent beaucoup dans la recherche et le développement - cela ne fait aucun doute. Mais ils ne parviennent pas à ancrer cela dans la conscience des consommateurs par un positionnement et une communication appropriés", explique Hauswald.Il est en outre frappant de constater que les marques suisses ont un véritable problème d'image, surtout chez leur voisin allemand. En Allemagne, les marques suisses ne parviennent pas à transformer leur notoriété relativement élevée d'environ 62% en une image positive (38% en moyenne), contrairement aux Etats-Unis et à la Chine, où la notoriété moyenne des marques suisses est certes plus faible (42% aux Etats-Unis, 41% en Chine), mais où les produits suisses sont en général nettement plus appréciés qu'en Allemagne (60% aux Etats-Unis, 59% en Chine). À propos de Globeone : Globeone est un cabinet de conseil spécialisé dans la stratégie, la marque et la communication, qui compte parmi les principaux prestataires gérés par leurs propriétaires dans les pays germanophones. Avec des bureaux en Allemagne, en Suisse et en Chine, l'agence accompagne ses clients dans leurs projets internationaux de marque et de transformation. Globeone compte parmi ses clients de nombreuses grandes entreprises cotées en bourse, dont des parties prenantes comme ABB, Volkswagen et Covestro (anciennement Bayer MaterialScience).
