Étude mondiale : quelles sont les préoccupations des CMO en 2018 ?

La société internationale de conseil en publicité et en marketing NewBase a publié son dernier rapport "Le marketeur qui évolue" a été publiée. L'étude mondiale menée auprès des principaux directeurs marketing met en évidence cinq thèmes prioritaires qui figurent fermement à l'agenda des CMO : La génération de revenus, l'expérience client, les données, le contenu et les processus.

Miser sur la croissance

La croissance de l'activité est une évidence, et la faire progresser est sans aucun doute un élément central de la mission du directeur marketing, ce qui a été confirmé par le changement de nom des CMO en "Responsables de la croissance" est mis en évidence. Le fait que l'accent soit mis sur le chiffre d'affaires est très clairement ressenti par les responsables marketing. Plus de huit CMO sur dix (82 %) indiquent que la fonction a été davantage axée sur les résultats financiers. Près des deux tiers (63 %) des directeurs marketing indiquent que leur première priorité est de stimuler la croissance de l'entreprise. Avec cette focalisation sur le résultat final, il va de soi que l'importance du marketing doit augmenter : 82 % des CMO pensent que l'influence du marketing a augmenté en interne.

Orienté vers le client

Il est compréhensible que ceux qui se concentrent sur la croissance vont concentrer leur attention sur la compréhension des besoins des clients afin de déterminer s'il faut s'attaquer aux problèmes ou optimiser les processus. Pour un CMO sur deux, l'examen du parcours client figure en tête de liste, et près de la moitié (44 %) des directeurs marketing indiquent également vouloir utiliser un modèle orienté client. Deux tiers des CMO mondiaux indiquent que les décisions marketing devraient être basées sur la manière dont elles affectent le client, et non l'entreprise.

Tout tourne autour des données

En raison de l'attention accrue portée aux clients et à la croissance, les données sont plus importantes que jamais. Actuellement, un marketeur de premier plan sur deux déclare avoir le contrôle sur le budget consacré aux données et à l'analytique. Mais cette proportion va augmenter, car plus de 80 % des CMO indiquent qu'ils recevront plus d'argent pour investir dans les données. Ce budget sera sans aucun doute accepté avec reconnaissance, puisque plus des trois quarts indiquent que la gestion des données et l'analytique prennent beaucoup de temps. Mais avoir plus de données à disposition ne signifie pas nécessairement qu'elles peuvent être utilisées plus efficacement.

Montagne de données

Les CMO mondiaux soulignent que plus de la moitié des données dont disposent les entreprises ne sont pas utilisées dans leur intégralité. Les trois quarts s'accordent à dire qu'ils ne peuvent utiliser qu'une petite partie des données disponibles. C'est une opportunité pour les marketeurs de premier plan, car plus de neuf sur dix (92 %) indiquent que la conception et l'analytique doivent travailler plus étroitement ensemble pour faire progresser le succès de l'entreprise. Étant donné que le budget consacré aux données a augmenté, mais que plus de la moitié des données ne sont pas pleinement utilisées, les CMO ont la possibilité de "Magie et mathématiques" d'unir leurs forces en utilisant la notoriété de la marque, l'art de la narration et l'expérience des données pour augmenter les ventes.

Interne/externe

Deux tiers des CMO ont tendance à vouloir davantage de services marketing en interne, mais seuls 3 % déclarent avoir actuellement les compétences internes parfaites. Les directeurs marketing qui souhaitent fournir davantage de fonctions en interne sont confrontés à des défis en termes de budget et de compétences d'équipe.Un peu moins de la moitié des CMO ont de bonnes compétences d'équipe interne et 68 % indiquent qu'il est important d'avoir à bord des personnes suffisamment qualifiées pour suivre les évolutions technologiques. Cependant, en raison de l'explosion de la technologie et de la croissance spectaculaire du marketing numérique et de la publicité programmatique, plus de la moitié des CMO (55 %) indiquent qu'ils sont confrontés à une pénurie de compétences internes.Les résultats montrent que 43 % des CMO externalisent encore entièrement la publicité programmatique. Il s'agit de la fonction la plus entièrement externalisée. Plus d'un tiers des marketeurs leaders (36 %) externalisent la publicité et plus d'un quart externalisent entièrement la création et le design ainsi que la recherche et l'insight (28 % chacun).Les éléments essentiels tels que la stratégie marketing, la tarification et le marketing produit ainsi que l'expérience client sont généralement gérés en interne. Parmi les 15 premiers domaines dans lesquels les directeurs marketing ont une responsabilité budgétaire, la stratégie marketing est la fonction la plus souvent entièrement internalisée (86 %), suivie par le marketing produit (76 %) et l'expérience client (75 %).

Budgets

Alors que les CMO indiquent dans l'ensemble qu'ils doivent faire plus avec moins, il y a certaines fonctions pour lesquelles l'engagement est déjà élevé et où les budgets et le temps consacrés au marketing augmentent. Les directeurs marketing s'attendent à dépenser davantage à court terme pour le numérique, le marketing de contenu et le social. Trois quarts des directeurs marketing allouent un budget plus important à ces canaux. Ils s'attendent également à ce que le temps consacré à ces fonctions augmente de manière similaire. Ils seront considérés comme "Fonctions de marketing progressif" pour les "Fonctions marketing établies" comme la stratégie marketing, la publicité, le développement de la marque, les RP, le design et le marketing produit, seule une petite partie des CMO s'attend à une augmentation des budgets. Quatre CMO sur dix s'attendent à une augmentation des dépenses publicitaires. Un sur deux prévoit une augmentation des investissements dans le développement de la marque, et près de 40 % dépenseront davantage pour le design. Un peu moins de la moitié d'entre eux souhaitent investir davantage dans la communication et les RP au cours de l'année à venir. "sje développe des fonctions"Les CMO voient actuellement leur expertise sollicitée et les budgets augmenter : l'expérience client, le service client, le commerce électronique, les données et la recherche sont désormais de plus en plus importants. Les trois quarts des CMO indiquent qu'ils recevront un budget plus important pour le service client et une proportion similaire s'attend à une augmentation pour l'expérience client.

L'influence du temps

"Le marketeur qui évolue" montre des différences significatives dans l'agenda des CMOs mondiaux, basées sur la durée d'emploi. Les priorités des CMO en place depuis plus de 5 ans diffèrent, à l'exception de la priorité "développement durable". "Croissance"- Les CMOs les plus récents (moins de cinq ans dans cette fonction) sont nettement plus nombreux. Un CMO établi sur deux se concentre sur le développement de la collaboration interne (45 %) et l'amélioration de l'expérience client (47 %).Les CMO plus récents (moins de cinq ans dans cette fonction) sont encore dans la phase de développement de leur fonction. Ils se concentrent donc sur l'organisation de l'infrastructure, l'introduction de nouveaux systèmes et processus et la création de modèles d'utilisation des données auxquelles ils ont accès.Les nouveaux CMO mettent l'accent sur le parcours client (57 %), alors que seuls 39 % des CMO établis le font, et sur la création d'un modèle client aligné sur la stratégie commerciale (52 % contre 33 %). Exploiter pleinement le potentiel des données est une priorité pour la moitié (49 %) des nouveaux CMO, mais seulement pour un tiers (35 %) des CMO établis.Le chiffre d'affaires et la responsabilité sont presque trois fois plus prioritaires pour les CMO établis que pour les nouveaux marketeurs (41 % contre 17 %).

Montrer l'impact

84 % des CMO récents déclarent qu'il faut moins de cinq ans pour faire réellement la différence, alors qu'à peine la moitié (49 %) des CMO établis sont du même avis.Mike Jeanes, Global Head of Insight de NewBase, explique : "Au cours des dernières années, le champ d'action du CMO s'est élargi, passant d'une fonction essentiellement promotionnelle et créative à une cage d'ascenseur centralisée de l'entreprise, desservant tous les niveaux et toutes les fonctions de l'entreprise et établissant le lien, guidé par les données, entre la marque et le consommateur. La fonction du CMO est multiple et complexe. Celui-ci est de plus en plus confronté au défi de la croissance de l'entreprise et de l'adaptation de ses ressources pour suivre le rythme des changements dans le secteur et des exigences des consommateurs."