Markentreue zahlt sich aus – Treueprogramme sind jedoch überholt

Für Händler, die ihre Kunden mit Gefühl an sich binden können, sind bis zu fünf Prozent mehr Einnahmen im Jahr drin. L'étude zeigt dabei deutliche Unterschiede zwischen Führungskräften und Verbrauchern, wenn es darum geht, wie gut Unternehmen emotionale Bindungen aufbauen: Während 80 Prozent der Führungskräfte denken, dass ihre Marke die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden kennt, bestätigen das gerade einmal 15 Prozent der Verbraucher. «Die Kunden sind inzwischen immun gegenüber den alten, transaktionsbasierten Treueprogrammen. Die Bindung zwischen Händler und Kunde muss emotionaler werden», bekräftigt Martin Arnoldy, Leiter Konsumgüter, Handel und Transport bei Capgemini in Deutschland.

Treue ist nicht käuflich

Heutige Ansätze der Kundenbindung sind überholt: Eine britische Studie (Colloquy Customer Loyalty Census 2017) fand heraus, dass 28 Prozent der Konsumenten aus Treueprogrammen aussteigen, ohne ihre Punkte einzulösen und mehr als die Hälfte (54 Prozent) aller Mitgliedschaften ruhen. Ein entscheidender Grund ist, dass viele Treueprogramme aktuell nur versuchen, Kundentreue zu kaufen. Die heutige Studie zeigt jedoch, dass Emotionen den stärksten Einfluss auf Loyalität haben, mehr noch als rationale Faktoren oder Markenwerte. Insbesondere Ehrlichkeit und Vertrauen haben den grössten Einfluss auf die Markenbindung. Die Vernunft bleibt dabei jedoch nicht aussen vor: Kunden mit einer engen Beziehung zu ihrer Marke sind überzeugt davon, dass harte Fakten und Markenwerte das Fundament für ihre Treue bilden.

Klare Vorteile für Händler

Der Bericht fand heraus, dass 82 Prozent der Kunden mit enger emotionaler Bindung auch die Marke kaufen, der sie treu sind, doppelt so viele wie ohne Bindung (38 Prozent). 81 Prozent der markentreuen Kunden empfehlen die Marke nicht nur gern Familie und Freunden, sie geben auch mehr dafür aus – bis zu doppelt soviel sogar (70 Prozent). Im Gegenzug erwarten sie, dass Marken sich auch für sie engagieren und die Treue erwidert wird (86 Prozent). Sie geniessen es sogar, der Marke dafür etwas zurückzugeben (81 Prozent). Kunden wollen auch ein differenziertes Shoppingerlebnis, online (75 Prozent) ebenso wie im Laden (73 Prozent).

«Wenn Händler das Gefühlsleben ihrer Kunden entschlüsseln, ist das die beste Voraussetzung für eine tief verwurzelte, langfristige Markentreue. Tun sie es nicht, droht nicht nur die Abwanderung zur Konkurrenz, sie verzichten auch auf bis zu fünf Prozent Umsatz. Wer kann sich das heute schon leisten?», so Arnoldy.

Vorhut des emotional engagierten Kundenstamms sind Städter und Millenials

Weltweit gehören Italiener (65 Prozent) und Brasilianer zu den emotionalsten Verbrauchern. Die Studie identifiziert eine neue Untergruppe von Konsumenten mit hoch emotionaler Beziehung zu ihren Marken, die sie regelmässig nutzen oder aufsuchen. Deutsche Männer (52 Prozent) sind treuer als die Frauen (43 Prozent), vor allem Millenials (53 Prozent) im Alter von 22 bis 36 Jahren und Verbraucher in städtischen Wohngebieten (49 Prozent) stechen bei der Untersuchung heraus.

Wie eine emotionale Beziehung gestalten?

Händler müssen bei ihren Kundenbeziehungen umdenken, weg vom Geschäftsabschluss um jeden Preis, hin zu Bindung und Vertrauen. Die Studie identifiziert vier Bereiche, die menschliche Loyalität treiben und die den Kunden buchstäblich ein gutes Gefühl geben, damit sie dem Händler Vertrauen und Treue schenken.

• Respekt: Erfüllen Sie Ihre Verpflichtungen mit Betonung auf Ehrlichkeit, Vertrauen und Integrität
• Gegenseitigkeit: Schaffen sie eine Beziehung, die in beide Richtungen funktioniert
• Erkennen: Machen Sie sich die Mühe herauszufinden, wie Ihr Kunde tickt und was ihm wichtig ist, um bleibende Erinnerungen zu kreieren
• Belohnung: Bieten Sie rechtzeitig passende Belohnungen als Gegenleistung für langjährige Treue

À propos de l'étude

Studie in Auftrag gegeben von: Capgemini, einer der weltweit führenden Anbieter von Management- und IT-Beratung, Technologie-Services und Digitaler Transformation.

Studie durchgeführt von: Digital Transformation Institute. Das Digital Transformation Institute ist Capgeminis hauseigener Think-Tank in digitalen Angelegenheiten. Das Institut veröffentlicht Forschungsarbeiten über den Einfluss digitaler Technologien auf grosse traditionelle Unternehmen. Das Team greift dabei auf das weltweite Netzwerk von Capgemini-Experten zurück und arbeitet eng mit akademischen und technologischen Partnern zusammen.

Das Capgemini Digital Transformation Institute befragte 548 Manager auf Führungsebene grosser Unternehmen, davon 80 Prozent in Unternehmen mit mehr als 1 Milliarde Dollar Erlös im Geschäftsjahr 2016. Zusätzlich wurden 9213 Verbraucher über 18 Jahren befragt. Beide Untersuchungen fanden von August bis September 2017 statt in neun Ländern weltweit, darunter Brasilien, Frankreich, Deutschland, Italien, die Niederlande, Spanien, Schweden, Grossbritannien und die USA. Vier Branchen waren vertreten, der Finanzsektor, Handel, Telekommunikation und die Automobilbranche.

Capgemini führte darüber hinaus 17 tiefergehende Gespräche mit einer Reihe hochrangiger Manager im Bereich Customer Experience, Marketing and Strategie, dazu gehören Chief Marketing Officers, Chief Customer Experience Officers, Marketing/ Branding Directors, Heads of Strategy und Leiter von Kundenbindungsprogrammen. Weiterhin wurden Interviews geführt mit leitenden Experten für Customer Experience und Markentreue, sowie Akademikern. Dies half Capgemini zu verstehen, wie Unternehmen Treue definierten und wie sie eine Beziehung zu Kunden aufbauen. Zwei virtuelle Fokusgruppen mit Verbrauchen gab es. Eine gab mit Briten zwischen 22 und 36 Jahren alt, die zweite mit Kunden in den USA zwischen 37 und 52 Jahren alt.