Pourquoi les horloges dans les publicités sont toujours à 10h10

La publicité a pour but de stimuler les décisions d'achat. Pour y parvenir, le neuromarketing utilise des moyens de conception qui déclenchent inconsciemment une réaction aussi positive que possible chez le consommateur. Le "schéma de l'enfant", dans lequel les éléments de l'emballage et du produit sont conçus de manière à rappeler un visage d'enfant, est un moyen populaire qui interpelle surtout les consommateurs féminins et vise à déclencher la sollicitude. Dans sa dernière publication, Britta Lützenkirchen s'intéresse à l'influence des visages souriants cachés dans les produits et à la manière dont ils agissent sur les consommateurs, même si les visages ne sont pas perçus consciemment. "Des études antérieures ont montré que ce que l'on appelle l'aire faciale dans le cerveau humain réagit déjà à des structures visuelles minimales qui ressemblent à un visage. Les départements marketing exploitent cet effet en intégrant des expressions faciales à connotation positive dans leurs produits. Il suffit de penser au logo de l'entreprise TUI ou au capot d'une mini-cooper", explique Britta Lützenkirchen.

Dans les publicités pour les montres, par exemple, il est toujours 10 heures moins 10. Ce qui n'attire guère l'attention des consommateurs est le sujet du projet de recherche actuel de la diplômée Lützenkirchen. Dans sa publication internationale intitulée "Why Is 10 Past 10 the Default Setting for Clocks and Watches in Advertisements ? A Psychological Experiment", elle étudie sur une base expérimentale les effets psychologiques que ce réglage de l'heure par défaut provoque chez les spectateurs des publicités pour montres. Dans ses expériences, la chercheuse suppose que la position des aiguilles à 10h10 ressemble à un visage souriant, tandis que la position des aiguilles à 8h20 rappelle aux observateurs un visage triste.

Les résultats des expériences montrent que les montres réglées sur 10h10 ont un effet plus positif sur les émotions de l'observateur ainsi que sur leur intention d'achat que les montres réglées sur 8h20 ou 11h30. Cela s'explique par le fait que l'heure 10 après 10 heures agit inconsciemment comme un visage souriant. En outre, les montres réglées sur 10h10 ont un effet nettement plus fort sur les femmes que sur les hommes. "Ce résultat est en accord avec des études neuroscientifiques antérieures qui montrent que les femmes reconnaissent les visages plus rapidement que les hommes et ressentent plus d'empathie avec les expressions faciales émotionnelles montrées que les hommes", explique l'auteur.

La publication se base sur la thèse de master que Britta Lützenkirchen a réalisée en 2015 à la SRH Fernhochschule dans le cadre du cursus de master en psychologie économique, leadership et management. Dans son mémoire de fin d'études intitulé "Neuromarketing : Zum Einfluss subliminaler Wahrnehmung von Gesichttern in Produkten", l'actuelle diplômée a étudié la perception subconsciente des visages dans les produits ainsi que leurs effets psychologiques.

Après une année d'examen de l'étude, notamment par le professeur Charles Spence, un chercheur renommé en neuromarketing de l'université britannique d'Oxford, la publication a été approuvée en tant qu'étude internationale dans la célèbre revue de psychologie Frontières de la psychologie publié. L'étude sera également publiée à l'avenir dans des bases de données bibliographiques pertinentes.

Avec son étude, Britta Lützenkirchen a apporté une contribution importante à la recherche dans le domaine du neuromarketing et de la psychologie, qui suscite également une grande attention au niveau international. "Il est particulièrement gratifiant que des étudiants comme Britta Lützenkirchen publient leur mémoire de fin d'études dans une revue spécialisée internationale, car ils laissent ainsi leur empreinte dans l'histoire de la psychologie", souligne le professeur Ahmed A. Karim, qui a encadré la thèse de master à la SRH Fernhochschule et a soutenu Britta Lützenkirchen pour la publication.