La mauvaise publicité nuit à la fois aux marques et aux éditeurs

Les fournisseurs de technologies publicitaires sont responsables du point de vue de seulement 25 % des personnes interrogées. L'enquête fait partie de la série d'études "Save the Web" que Rakuten Marketing a menée en collaboration avec Qualtrics en avril 2017. Au total, 2500 consommateurs ont été interrogés dans le monde entier.

Mais les utilisateurs n'associent pas seulement la mauvaise publicité aux annonceurs et aux sites web, ils sanctionnent également les deux. Près d'un tiers d'entre eux (30 %) évitent, sur leur ordinateur de bureau, les sites web sur lesquels des publicités disruptives sont apparues auparavant. Quant aux marques, elles sont tout de même 20 % à s'en détourner. Les consommateurs sont légèrement plus conciliants en ce qui concerne la publicité mobile, où 28 % évitent les médias et 17 % les marques après une expérience d'utilisation négative.

Que le secteur de la publicité comprenne

Parmi les formes de publicité les plus gênantes, les utilisateurs citent les bannières pop-up et les Page Takeovers (76 pour cent), la publicité vidéo pre- et mid-roll (70 pour cent) et les annonces mobiles pleine page (60 pour cent). A la question de savoir quel message le secteur publicitaire doit comprendre, 65 pour cent ont alors répondu : "Que la publicité est ok si le contenu est utile et ne perturbe pas mon utilisation du site". Plus de la moitié souhaite que le secteur comprenne à quel point la publicité est actuellement disruptive et qu'elle doit changer. Mais les utilisateurs encouragent également le secteur : 53 pour cent soulignent que la publicité peut même être précieuse pour eux - si elle s'oriente vers les besoins du consommateur individuel et s'intègre parfaitement dans le contenu rédactionnel.

Stefan Bernauer, directeur DACH chez Rakuten Marketing, y voit une mission pour le marché : "Malgré le rythme effréné, les éditeurs et les marques doivent travailler ensemble à une meilleure publicité, créer des standards et les défier de manière créative". La question de la brandsafety se pose également pour les deux parties, selon Bernauer : "Tout comme les marques ont une idée claire des environnements dans lesquels elles veulent être vues, les éditeurs doivent développer une compréhension claire des partenaires de marque fiables. Les créations négatives ou nuisibles à l'expérience utilisateur devraient être remises en question dans le sens de la propre sécurité de la marque". En fin de compte, tous les acteurs du marché profitent de cette exigence de qualité bilatérale.

À propos de la série d'études

Les présents résultats d'étude font partie de la série d'études "Save the Web" que Rakuten Marketing a réalisée en avril 2017 en collaboration avec Qualtrics. Dans le cadre de cette enquête assistée par ordinateur, 2500 consommateurs du monde entier, dont 519 en Allemagne (âgés de 18 à 54 ans), ont été interrogés sur leur opinion, leur comportement d'interaction et leurs souhaits en matière de publicité en ligne.