Le marketing de contenu - mais bien fait, s'il vous plaît !

Le marketing de contenu ne doit pas être une fin en soi : Trop d'entreprises produisent et distribuent leur contenu sans plan ni objectif. Les succès mesurables ne se concrétisent pas, malgré l'augmentation des budgets. Alexandra Kolleth, membre du comité de direction et responsable des solutions marketing chez LinkedIn Allemagne, Autriche et Suisse, explique comment les responsables marketing peuvent aborder le sujet différemment à l'avenir.

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Est-ce que c'est du contenu ou est-ce que ça peut partir ? Une étude publiée récemment par l'agence média Havas a examiné de près le contenu des 1 500 plus grandes marques du monde. Le résultat : 60 % d'éléments hétéroclites, sans valeur ajoutée pour l'entreprise ni influence sur le consommateur. Ce résultat est remarquable, car il jette un doute sur la stratégie de nombreux professionnels du marketing qui consacrent de plus en plus de temps et de budget au contenu. Cet effort en vaut-il vraiment la peine ? Et si oui, comment les entreprises doivent-elles procéder pour obtenir la plus grande valeur ajoutée possible ?

Le marketing de contenu, à quoi ça sert ?

En particulier dans le monde du B2B, le parcours du client ne prend souvent pas des jours, mais des mois ou des années. Entre le premier contact avec un client et l'intention d'achat, un bon contenu contribue à accroître l'intérêt pour le produit et à le garder présent à l'esprit de l'acheteur potentiel avec tous ses avantages. A Statistiques par Forrester Research montre que près de 90 % des décisions d'achat en B2B sont prises avant le premier contact avec un vendeur. Il est donc vital pour les entreprises B2B d'investir dans un contenu pertinent et utile.

Mais comment faire en sorte que le contenu atteigne le groupe cible ? Le plus gros problème est le flot de textes et d'images qui inonde tous les canaux. Le contenu médiocre que les entreprises distribuent sans plan ni stratégie se perd rapidement dans cette masse. Seul ce qui se démarque a un impact. Le contenu peut présenter une thèse provocante ou être drôle. Le contenu particulièrement éducatif est également très demandé. Étude par LinkedIn a montré que, par exemple, 42 % des professionnels du secteur technologique sont intéressés par un contenu qui les instruit davantage.

Dans tous les cas, le contenu doit être parfaitement adapté. Ceux qui procèdent au hasard et n'offrent pas au public une réelle valeur ajoutée, ni ne gardent un œil sur des objectifs d'entreprise ou des indicateurs de performance clés concrets, peuvent au mieux célébrer un succès sporadique - comme le poulet aveugle qui trouve occasionnellement un grain de maïs. Cependant, une telle approche hasardeuse n'a pas de sens économique.

Avec la stratégie et la connaissance des données pour réussir

Un bon marketing de contenu a deux conditions préalables. Tout d'abord, elle requiert des connaissances et des forces qui sont demandées depuis des siècles dans la production de contenu - comme la créativité et le savoir-faire en matière d'écriture. Deuxièmement, il s'agit également de mesurer systématiquement le succès et d'analyser les données de manière ciblée. C'est là que commence la dimension stratégique de la discipline. Seuls ceux qui utilisent les bonnes technologies pour recueillir toutes les informations disponibles, en tiennent compte lors de la création et de la diffusion du contenu et alignent en permanence leur approche sur les indicateurs clés de performance pertinents peuvent obtenir le meilleur impact possible. Dans le marketing de contenu, ce n'est pas la pertinence de la marque, la puissance du sujet ou le génie du rédacteur, mais la bonne stratégie qui détermine généralement le succès ou l'échec.

Comment les entreprises doivent-elles procéder exactement ? Souvent, la première étape cruciale consiste à analyser les mots-clés et le contenu sur les réseaux sociaux. Il est ainsi possible de savoir quels sont les sujets ou les débats qui suscitent actuellement beaucoup d'attention et qui les influence de manière significative. Ces informations constituent la base d'un pool de contenu qui couvre toutes les facettes décisives d'un sujet. Il s'agit ensuite de distribuer le contenu de manière intelligente. Des messages et des formats adaptés aux groupes cibles maximisent l'impact - tels que des articles de blog, des infographies, des présentations Slideshare ou des webinaires. Les tests A/B permettent d'affiner les choses à ce stade. Dans un deuxième temps, une grande partie du budget média devrait être consacrée au contenu qui fonctionne particulièrement bien. Cela augmente les taux de clics et de conversion globaux. Chez LinkedIn, nous constatons chaque jour que cette stratégie fonctionne : 73 % de nos pistes qualifiées sont générées par le contenu. Un tiers d'entre elles proviennent d'un vaste réservoir de contenu.

Transformer le contenu en outil de vente

Grâce aux nouvelles technologies de marketing, il est plus facile que jamais d'approcher les clients potentiels d'une manière si ciblée qu'ils finissent par chercher à entrer en contact avec l'équipe de vente elle-même - le "démarchage téléphonique" n'est plus nécessaire. Toutefois, pour que ces pistes deviennent des clients, l'équipe de vente doit toujours être parfaite : Quel est le contenu actuel de l'entreprise ? Comment les associer de manière optimale afin de susciter une décision d'achat positive ? Un lien fort entre le marketing de contenu et la stratégie de vente est donc indispensable.

Lorsque le marketing de contenu ne fonctionne pas, c'est souvent dû à un manque de profondeur stratégique. Une approche désordonnée donne lieu à un contenu désordonné - ou à un "contenu confus", comme le dit l'étude citée au début. Toutefois, cela ne change rien à l'importance cruciale du marketing de contenu. Au lieu de tomber dans le doute, les responsables marketing doivent se poser trois questions : Mon contenu s'inscrit-il dans une stratégie globale ? Est-ce que j'exploite toutes les possibilités techniques pour identifier de nouveaux sujets ou groupes cibles et adapter mon contenu de la meilleure façon possible ? Puis-je énoncer clairement les objectifs et les indicateurs clés de performance de mes activités de marketing de contenu ? Seuls ceux qui peuvent répondre "oui" à toutes ces questions en toute conscience ont une chance de réussir durablement.

L'auteur Alexandra Kolleth est membre du conseil d'administration et responsable des solutions marketing chez LinkedIn Allemagne, Autriche et Suisse. À ce titre, elle est responsable du marché germanophone. Elle est responsable du développement d'opportunités commerciales via le réseau d'affaires LinkedIn pour les clients nationaux et internationaux de la région.

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