Le rôle de l'e-mail marketing dans un monde mobile

Atteindre les natifs du numérique avec des e-mails est un défi.Les e-mails sont agaçants. Nous en recevons des centaines par jour. Et les newsletters, nous les ignorons plus que nous ne les lisons. Pourtant, l'e-mail reste l'une des formes de publicité les plus utilisées dans le marketing en ligne. Une étude du fournisseur de newsletters "Newsletter2Go" montre que l'e-mail marketing fait partie intégrante du mix de communication de plus de 80% des entreprises.La situation actuelle de l'e-mail marketing Pour cette étude, 750 clients ont été interrogés sur leur utilisation actuelle de l'e-mail marketing. Parmi eux se trouvaient de nombreux commerçants en ligne, des PME ainsi que des associations et des agences. 89% d'entre eux ont déclaré vouloir continuer à professionnaliser l'e-mail marketing à l'avenir. En outre, 44% souhaitent investir davantage dans leurs activités d'e-mail marketing. Cette affirmation est également soutenue par l'étude d'Inxmail - un autre fournisseur de solutions d'e-mail marketing.Les taux s'améliorentDans son benchmark publié en septembre, Inxmail a analysé les chiffres clés de plus de 1000 clients ciblant les marchés allemand, autrichien et suisse. Au total, l'entreprise a examiné à la loupe plusieurs dizaines de milliers de newsletters représentant un volume d'envoi total de plusieurs milliards d'e-mails entre 2013 et 2015. Au premier coup d'œil, on constate que les chiffres clés se sont améliorés au fil des années. Cela se manifeste aussi bien dans les taux d'ouverture, les taux de clics que dans les taux de rebond. On constate en outre un changement dans les domaines d'activité. Ainsi, les mailings avec le groupe cible B2C obtiennent généralement de meilleurs résultats que les mailings avec le groupe cible B2B.

Chiffres clés pour l'année 2015. Les valeurs entre parenthèses indiquent l'évolution par rapport à l'année précédente. Le bon jour d'envoiLe succès d'un mailing dépend souvent du jour et de l'heure. Inxmail a également étudié ce facteur et a constaté que le taux d'ouverture pour le groupe cible B2B a tendance à augmenter légèrement au cours de la semaine. Les mailings envoyés le vendredi ont le taux d'ouverture le plus élevé, ceux du samedi le plus bas. Dans le domaine B2C, le taux d'ouverture varie considérablement au cours de la semaine. Alors qu'il commence assez haut le lundi, il diminue au cours de la semaine jusqu'au vendredi et atteint sa valeur maximale le samedi. On peut partir du principe que les e-mails sont ouverts dans les premières heures suivant leur envoi. Ainsi, les mailings atteignent leurs destinataires de manière fiable même le samedi et le dimanche.Le bon délai d'envoi En ce qui concerne l'heure, les mailings envoyés après minuit ont un taux d'ouverture particulièrement élevé. Une explication possible est qu'ils sont placés assez haut dans la boîte de réception des destinataires, lorsque ceux-ci arrivent le matin sur leur lieu de travail. Les heures d'envoi du début de la matinée jusqu'à midi ont le plus mauvais taux d'ouverture en semaine. Cela peut s'expliquer par le fait que les destinataires n'ont pas le temps de lire les e-mails le matin et ne les ouvrent donc même pas. Composante centrale dans la communication push Les résultats des deux études montrent clairement que l'e-mail marketing fait ses preuves. Même si de tels messages suscitent au premier abord la pensée "pas encore un autre mail", ils sont efficaces.Cyrill Gross, Key Account Manager et Senior Consultant chez Mayoris AG, en est également convaincu : "Parmi les canaux en ligne, l'e-mail présente toujours le meilleur retour sur investissement. De plus, sa portée appartient à 100 % à l'entreprise elle-même". C'est pourquoi les e-mails sont la composante centrale, en particulier dans la communication push automatisée tout au long du cycle de vie du client. "Car seuls les e-mails permettent d'identifier clairement les clients sur l'ensemble du territoire et de s'adresser directement à eux par voie électronique", poursuit Gross.L'e-mail dans le monde mobileAussi efficace que soit l'e-mail, son importance a changé en raison de l'augmentation des appareils mobiles. Et notamment le comportement des utilisateurs. "Aujourd'hui, les e-mails sont lus partout, souvent dans des situations où l'on ne dispose que de quelques minutes, par exemple en attendant à un arrêt de bus ou de train. De ce fait, la durée d'attention diminue encore et seuls les messages vraiment pertinents sont lus. De plus, de nombreux e-mails sont ouverts sur plusieurs appareils. D'abord brièvement sur le smartphone et plus tard sur la tablette ou l'ordinateur", explique Gross.Le contenu compteLe contenu compte bien plus que la forme. Dans le monde du mobile en particulier, la pertinence et l'actualité sont de plus en plus mises en avant. Il faut donc veiller à transmettre des messages courts et compréhensibles. De préférence sur un sujet qui figure en tête de la liste des priorités personnelles du destinataire. La personnalisation et l'automatisation gagnent ainsi en importance. Par ailleurs, les nouvelles technologies permettent d'intégrer des éléments interactifs directement dans l'e-mail. Par exemple, un sondage complet ou la commande d'un produit. Cela présente l'avantage de simplifier le processus pour l'utilisateur et d'augmenter le taux de conversion.Les newsletters classiques sont dépasséesIl convient d'être particulièrement prudent avec les newsletters. Car aujourd'hui, la forme classique a fait son temps. "Les destinataires veulent être pris en charge là où ils se trouvent. Et ce, non seulement dans leur cycle de vie, mais aussi localement et sur le plan émotionnel", justifie Cyrill Gross. Il serait préférable de miser sur le marketing basé sur la localisation ou les e-mails transactionnels et les messages contextuels. Mais cela nécessite de collecter davantage de données et d'informations sur le client, ce qui augmente l'effort et la complexité. "Compte tenu des performances nettement meilleures de tels messages, cela vaut la peine de les utiliser, d'autant plus que du côté des grands FAI comme GMail et Hotmail, les taux d'ouverture et de clics des mailings d'un expéditeur sont également utilisés pour le tri au sein des boîtes de réception intelligentes", conseille Gross.Les e-mails ne dépendent pas du groupe cibleL'e-mail étant l'application en ligne la plus répandue, il convient à tous les groupes cibles. "Ce qui est décisif, ce n'est toutefois pas en premier lieu le groupe cible, mais l'affectation du destinataire à un segment de clientèle ou le statut du client dans son cycle de vie. Plus celui-ci évolue du premier contact vers la fidélisation, plus l'importance de l'e-mail en tant que canal de communication augmente", explique Gross.Cela vaut également pour les natifs du numérique ; eux aussi acceptent mieux la publicité par e-mail que celle via les médias sociaux.Comment la jeune génération utilise les e-mailsQuelle est d'ailleurs l'attitude des jeunes face aux e-mails ? "Les jeunes technophiles, surtout sur leurs smartphones, utilisent la messagerie électronique quotidiennement ou plusieurs fois par semaine. Ils ont besoin de cette correspondance professionnelle, par exemple pour postuler à des emplois, pour réserver des voyages et pour participer à des concours", répond Marcia Geiger, marketing allrounder à l'agence de jeunesse Jim & Jim.Ce groupe cible est habitué à recevoir des e-mails, car il dispose de différents comptes de médias sociaux et de connexions en ligne. Mais ils ne communiquent pratiquement jamais entre eux par e-mail. L'utilisation augmente avec l'âge, en raison de l'environnement de plus en plus professionnel.Comment s'adresser aux jeunes dans les e-mailsPour les spécialistes du marketing, atteindre les jeunes par e-mail est donc un défi. "Les services de messagerie comme Whatsapp ou Snapchat font notamment concurrence au marketing par e-mail, car ils atteignent les jeunes en temps réel avec des messages directs et les attirent avec des offres de courte durée", explique Geiger.Celui qui souhaite malgré tout atteindre les natifs du numérique, qui sont exposés à un flux d'informations continu, devrait miser sur les aspects de la personnalisation et de l'individualisation lors de la préparation des campagnes par e-mail. "Une approche personnelle continue et un langage adapté aux natifs numériques sont indispensables", explique Geiger. Il ne faut pas non plus oublier qu'au sein des natifs numériques, il faut s'adresser à différents groupes cibles, raison pour laquelle les campagnes par e-mail doivent être définies en fonction du sexe, de l'âge et des intérêts. Elles devraient en outre se distinguer des spams standardisés et générés automatiquement et mettre en évidence dès l'en-tête le message principal ou l'avantage pour le destinataire. En fin de compte, c'est l'avantage ou le profit qui semble pertinent au jeune qui l'incite à ouvrir l'e-mail et à réagir.Une newsletter pour les jeunesLes natifs du numérique choisissent généralement de recevoir une newsletter en connaissance de cause. Pour garder ce groupe cible dans la liste de diffusion, il est essentiel de ne pas envoyer trop de newsletters, mais pas trop peu non plus. "Contrairement aux adultes, les jeunes ont généralement des centaines d'autres messages à lire en plus des e-mails. C'est pourquoi leur seuil de tolérance pour des newsletters non rentables et mal conçues est encore plus bas", explique Marcia Geiger.Les entreprises devraient donc se concentrer sur les avantages des jeunes dans leurs newsletters et se mettre à leur place. En principe, des images expressives, peu d'animations et peu de texte, mais une description claire et simple sont valables.