Customer Journey : le rôle de l'e-mail dans le processus d'achat
L'e-mail est un moyen de communication central dans toutes les phases du processus d'achat et accompagne les utilisateurs jusqu'à la décision d'achat finale. C'est ce qui ressort de l'étude "Customer Journey meets E-Mail".
Celle-ci a été réalisée par l'institut d'études de marché Interrogare pour le compte de United Internet Media (UIM). Les portails d'e-mail offrent ainsi de nombreux touchpoints pour s'adresser au groupe cible au cours des différentes phases de la décision d'achat, que ce soit via small screen ou big screen.
Plus de neuf personnes sur dix utilisent l'e-mail dans le cadre d'un achat au cours du parcours client. Environ 80 % s'inscrivent à des newsletters ou à des boutiques en ligne avec leur adresse e-mail. Le nombre d'inscriptions dans les boutiques en ligne augmente encore nettement dès que le client a fait une présélection du produit ou du service. 66,4 % des personnes interrogées communiquent avec le commerçant par courrier électronique pendant la phase d'achat. Après l'achat d'un produit, près des trois quarts utilisent leur compte e-mail comme "outil de surveillance", par exemple pour s'informer sur le statut de l'expédition.
Selon l'étude, les femmes et les hommes se comportent différemment dans les différentes phases d'achat : les femmes s'inscrivent généralement plus souvent à des newsletters ou à des boutiques en ligne et font preuve d'une plus grande utilisation de l'e-mail transactionnel dans la phase de post-achat (75,4 %) que les hommes (69,8 %). Contrairement aux femmes, les hommes communiquent davantage par e-mail lors des phases d'achat pour entrer en contact avec les commerçants et les prestataires de services - par exemple pour obtenir des détails sur le produit et la livraison.
L'utilisation de l'e-mail est similaire pour tous les groupes d'âge tout au long du parcours client. Toutefois, c'est dans la phase de post-achat que les groupes de répondants les plus jeunes (18-29 ans) et les plus âgés (50-64 ans) utilisent le plus les services de courrier électronique.
"La forte utilisation de l'e-mail liée à l'achat pendant le parcours client prédestine les portails d'e-mail comme environnement publicitaire. La multiplicité des points de contact aux différentes étapes du processus d'achat offre aux annonceurs les meilleures opportunités de cibler les consommateurs avec des publicités pour des marques, des services et des offres de réduction", explique Rasmus Giese, CEO de United Internet Media.
Augmentation de l'utilisation de l'e-mail chez les utilisateurs multi-devices
L'étude démontre également que les participants qui utilisent au moins deux écrans plusieurs fois par jour ont une utilisation accrue de l'e-mail liée à l'achat à toutes les étapes du parcours client. Par rapport aux autres personnes interrogées, ces utilisateurs multi-appareils utilisent davantage l'e-mail aussi bien pour s'inscrire dans les boutiques en ligne et pour recevoir des newsletters que pour communiquer avec les commerçants et partager des informations. Ce comportement est encore plus évident en cas d'utilisation multi-devices avec combinaison de télévision : les personnes interrogées qui regardent la télévision plusieurs fois par jour et utilisent au moins un autre écran plusieurs fois par jour présentent une activité d'e-mail encore plus élevée.
L'augmentation de l'utilisation de l'e-mail liée à l'achat chez les utilisateurs multi-devices s'applique également à la phase post-achat. Ici, 74 % en moyenne sont actifs en termes de transactions par e-mail et 44 % utilisent l'e-mail après l'achat pour contacter le commerçant. Ce groupe cible peut donc être atteint de manière particulièrement efficace par la publicité dans les environnements d'e-mail.
Le smartphone le plus utilisé
Dans l'ensemble, l'utilisation la plus intensive des appareils a lieu au début du processus d'achat. Pendant la phase d'information et de délimitation, le smartphone est nettement plus utilisé que les autres écrans. Le Customer Journey montre également que les ordinateurs de bureau restent très importants : "Les consommateurs effectuent la plus grande partie du processus d'achat via des appareils mobiles, par exemple lors de la recherche d'informations et de la comparaison de produits. Les touchpoints qui en résultent offrent un potentiel publicitaire élevé dans les différentes phases d'achat. La conclusion se fait toutefois plus souvent que la moyenne sur l'ordinateur de bureau, qui présente un avantage en termes de saisie des données et de qualité de connexion. C'est la raison pour laquelle la publicité sur desktop dans les derniers mètres du parcours client revêt une grande importance en 2017", déclare Rasmus Giese, CEO de United Internet Media.
