Seule une minorité est ainsi
Eine Studie zeigt, dass die Sicht der Werbebranche auf Millennials nicht der Realität entspricht.
BBC Advertising veröffentlichte am Donnerstag eine detaillierte Analyse über die Millennial-Generation, die mit falschen Vorstellungen von dieser Zielgruppe aufräumt, und es Werbetreibenden erleichtern soll, die begehrteste und für Werbung zugänglichste Gruppe der Millennials zu erreichen. Die Studie mit dem Titel «Reaching Affluent Millennials» erklärt zum einen, wie Marken das attraktivste und kauffreudigste Segment innerhalb dieser Gruppe für sich gewinnen können und welche Unterschiede «kaufkräftige» und nicht «kaufkräftige» Millennials prägen. Die Analyse identifiziert zudem das aus Sicht der Werbetreibenden wertvollste Segment der «Supercharged».
Nur eine Minderheit weist Millennial-Merkmale auf
Marketingexperten sehen in den Millennials schon seit langem die einflussreichste Generation überhaupt, denn sie entscheiden über das, was neu, cool und modern ist. Die Studie von BBC-Advertising zeigt jedoch auf, dass sich die Ansichten bei einer grossen Mehrheit (84 Prozent) der 943 Millionen Millennials weltweit gar nicht so sehr von denen älterer Genrationen unterscheiden. Die wohlhabenden Millennials sind mit 16 Prozent klar in der Minderheit. Sie allein sind es, die die charakteristischen Merkmale der Millennials aufweisen, die man gern der gesamten Generation zuschreibt.
Kaufkräftige Millennials stehen auf Nachhaltigkeit
Die Studie ergab, dass kaufkräftige Millennials ein besonderes Verhältnis zu Geld haben – bei ihnen ist die Wahrscheinlichkeit 36 Prozent grösser sich selbst als wohlhabender zu betrachten als bei reichen Menschen früherer Generationen. Ausserdem engagieren sie sich sehr stark für die Umwelt – 78 Prozent stimmen zu, dass sie sich mit allen Mitteln für die Umwelt einsetzen. Dies beweisen sie auch viel eher als nicht kaufkräftige Millennials anhand ihres Kaufverhaltens: 72 Prozent würden mehr für nachhaltige Produkte ausgeben als die 57 Prozent nicht kaufkräftiger Millennials.
In der Folge stellen kaufkräftige Millennials höhere Erwartungen an Marken. 82 Prozent bevorzugen Marken, die etwas an die Gesellschaft zurückgeben, während es bei den nicht kaufkräftigen Millennials lediglich 67 Prozent sind. In Bezug auf Umwelt und Unternehmensverantwortung erwartet der kaufkräftige Teil dieser Gruppe von Marken ein gleiches Verhalten. Um also bei dieser Zielgruppe positiv hervorzustechen, müssen Marken authentisch sein und Versprechen in die Tat umsetzen.
Emotionale Markenbindung
Die Studie ergab auch, dass kaufkräftige Millennials eine emotionalere Bindung an Marken aufweisen – so stimmen 70 Prozent zu, ihre Lieblingsmarken seien ein wichtiger Teil ihres Lebens. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich über gekaufte Markenprodukte definieren, ist bei dieser Gruppe 36 Prozent höher als bei nicht kaufkräftigen Millennials.
Der Studie zufolge und entgegen der vorherrschenden Meinung haben kaufkräftige Millennials auch eine stärkere Bindung zu internationalen Nachrichtenanbietern als zu Nachrichtenkanälen in sozialen Medien. Weiterhin schlussfolgert die Analyse, dass diese Gruppe internationale Nachrichtenanbieter bevorzugt, wenn es darum geht, das Weltgeschehen besser zu verstehen und wichtige Lebensentscheidungen zu treffen. Für sie steht das Vertrauen in Nachrichtenanbieter mit 83 Prozent an oberster Stelle. Diese Erkenntnisse streicht BBC aus nachvollziehbaren Gründen heraus. BBC erreicht demnach monatlich 69 Prozent kaufkräftige Millennials, während es bei jungen Online-Nachrichten lediglich 18-24 Prozent sind.
Sean O’Hara, BBC Advertising SVP Sales, EMEA und Lateinamerika: «In einem zunehmend umkämpften Markt, in dem es eine immer grössere Auswahl an Marken gibt, die Verbraucher kaufen können oder sich mit ihnen identifizieren wollen, müssen Werbetreibende unbedingt verstehen, wer ihre Zielgruppe ist und wie diese erreicht werden kann. Die Studie geht über Stereotypisierungen unterschiedlicher Generationen hinaus und liefert Werbern ein völlig neues, detailliertes Bild über die Millennial-Gruppe, von ihrem Verhalten bis hin zu ihren Sichtweisen.»
Das begehrteste Segment
Die Studie benennt ausserdem das wertvollste Segment innerhalb der kaufkräftigen Millennial-Gruppe: Die so genannte «Supercharged»-Gruppe ist stark international ausgerichtet, wirtschaftlich einflussreicher, gilt als Early Adopter und Markenbotschafter. Was noch wichtiger ist, sie ist Meinungsmacher ihrer Generation.
Dank der Ergebnisse der Studie sollen die Mediaagenturen zum Nutzen von Werbetreibenden in der Lage sein, diese «Supercharged»-Gruppe zu erkennen und zu erreichen. Die Gruppe ist nun Bestandteil des Media-Planungstools «Global Web Index», dies gewährt eine Optimierung von Kampagnen in Hinblick auf dieses Segment. BBC streicht heraus, dass man bei der Ansprache dieser Gruppe Spitzenwerte erreicht und dass auf BBC.com über BBC Advertising spezielle Kampagnen für diese Zielgruppe buchen können.
Weitere Studienergebnisse:
– 73 Prozent der kaufkräftigen Millennials bevorzugen Marken, die ihnen Inhalte liefern (bei nicht kaufkräftigen sind es 59 Prozent)
– 67 Prozent bevorzugen es, wenn Marken eine Geschichte erzählen (57 Prozent bei den weniger kaufkräftigen)
– 74 Prozent der kaufkräftigen Millennials stimmen zu, dass für sie Nachrichten aus anderen Teilen der Welt heute mehr Relevanz haben als früher (54 Prozent der nicht kaufkräftigen)
– 77 Prozent der kaufkräftigen Millennials freuen sich, dass ihre Generation Verantwortung für die Zukunft trägt (64 Prozent der nicht kaufkräftigen)
À propos de l'étude
Die Studie wurde im August und September 2016 von dem Videomarktforschungsunternehmen Voxpopme mit über 3000 Befragten aus 31 Ländern durchgeführt. Die Befragten wurden aus einem Millennial-Pool aus dem branchenweiten Planungstool Global Web Index ausgewählt und gelten als Massstab für die gesamte kaufkräftige Millennial-Basis. Zur Studie herangezogen wurden ausserdem Befragungen kaufkräftiger Millennials aus sieben Märkten – Australien, Deutschland, USA, Kanada, Indien, Singapur und Südafrika.
