La publicité TV stimule la conversation sur les marques

Prof. Dr. Christian Rietz stellte die Gattungsstudie «Screenlife 2015» vor.Als Gattungsinitiative fürs Medium TV gestartet, trägt Wirkstoff TV der Entwicklung hin zu Bewegtbildangeboten Rechnung und gibt sich mit «Screenforce – The Magic of TV» einen neuen Namen und eine neue Positionierung. Unter dem Motto «Die Macht der Bilder» besuchten vergangenen Freitag über 250 Gäste aus der Medienbranche den ersten Schweizer Screenforce Day. Neben der eigenen Studie «Screenlife 2015» präsentierten sieben weitere Referenten ihre Erkenntnisse zu den Themen Markenführung, internationale Programmtrends, Markenkommunikation in sozialen Netzwerken sowie der technischen und inhaltlichen Zukunft von Fernsehen und Bewegtbild.Der TV-Vermarkter Goldbach Media organisierte am Freitag, 17. April 2015 erstmals den Screenforce Day in der Schweiz. Einen Tag nach der Veranstaltung in Düsseldorf mit über 1‘500 Besuchern, reisten die acht hochkarätigen Referenten weiter nach Zürich, um über «die Macht der Bilder» zu referieren und darüber was sowohl aktuell als auch in der Zukunft ihre Vision von modernem TV ist.Der von Journalist und Fernsehmoderator Wolfram Kons moderierte Anlass, startete mit dem Referat des Australiers Prof. Byron Sharp, Direktor des weltgrössten Marketing Forschungsinstituts Ehrenberg-Bass. Er räumte mit so manchen Mythen auf, z.B. dem kaum vorhanden Einfluss von Markenliebe auf den effektiven Abverkauf, und zeigte wie Werbung Marken aufbaut, den Abverkauf treibt und das Denken und Handeln von Verbrauchern verändert. Die Französin Virginia Mouseler, Geschäftsführerin der Programmbeobachtungsagentur The Wit, stellte im Anschluss die drei neusten Programmtrends direkt von der MipTV in Cannes vor. Dies sind einerseits Kinder Programme aber auch Überlebensformate und neuartig interpretierte Gameshows. Unter die Haut ging der darauffolgende Vortrag von Nahost-Experte, Journalist & Fernsehreporter Ulrich Tilgner, der anhand zahlreicher Beispiele aufzeigte, dass es immer schwieriger wird Bilder richtig zu beurteilen und wie die Medien, z.B. von lokalen Militärs, gezielt benutzt werden können.Nach der Mittagspause sorgte der bekannte Mediaexperte Willibald Müller für Verblüffung, in dem er am Beispiel von Facebook aufzeigte, wie überraschend wenig Dialog innerhalb der sozialen Medien erreicht werden kann und dass ein verschwindend geringer Anteil Fans wirkliche Brand Advocats sind, die einer Marke Reichweite generieren. Prof. Dr. Christian Rietz stellte im Anschluss die Gattungsstudie «Screenlife 2015» vor, welche grosse Abstrahleffekte von TV-Werbung auf Online und Alltagsgespräche zeigt. Die wichtigsten Kernergebnisse der Studie: Ein großer Teil der Suchanfragen bei Google wird von Fernsehwerbung angestossen und auch die Gespräche in der Familie oder mit Freunden über Produkte werden sehr stark von klassischer Werbung beeinflusst. Vor allem TV-Werbung stimuliert das Gespräch über Marken, aber auch die Kombination mit anderen Medien ist sehr wirksam. Dagegen ist der Einfluss von Social Media auf Word of Mouth der Studie zu Folge deutlich geringer als häufig angenommen. Forscher Dr. Stefan Arbanowski legte hinterher offen, wohin die technische Reise für Sender, Zuschauer und auch Werbekunden geht. Er prognostiziert 4K oder Ultra HD eine große Zukunft und auch dem Smart TV stünden alle Türen offen. Vernetztes Fernsehen wird gemäss Arbanowski demnach in wenigen Jahren zur Selbstverständlichkeit und der Second Screen wird sich noch mehr durchsetzen.Der britische Innovationsberater Dean Donaldson veranschaulichte, wo künftig das Potenzial für Marken in der TV-Werbung liegen kann: Er ist der Ansicht, dass die Benutzung von Smart TV’s zu kompliziert ist und Konsumenten zu Apps treibt. In den Apps oder auch Online Inhalten, die parallel zum Fernsehen konsumiert werden, sieht er innovative Möglichkeiten für Werbungtreibende mit Konsumenten zu interagieren. Das Schlussreferat gehörte dem Geschäftsführer der Gattungsinitiative, Martin Krapf. «Wir stehen für Bewegtbild auf allen Bildschirmen. Gleichzeitig sind wir davon überzeugt, dass das Fernsehen auch in der neuen Multiscreen-Realität weiterhin im Mittelpunkt steht», sagte Krapf zum neuen Namen und Claim. «Die Funktion von TV als Treiber für die digitalen Plattformen, als Impulsgeber für die Online-Aktivitäten wie Search und Online-Kauf macht unser Medium so einzigartig. Darüber hinaus zeigt sich, dass das Fernsehen von allen Medien den stärksten Einfluss auf die Alltagskommunikation der Menschen über Produkte hat», so Krapf.Alle Vorträge des Screenforce Day stehen unter www.screenforce.ch bereit. Der zweite Schweizer Screenforce Day findet am 12. Mai 2016 statt.