Comment les communautés en ligne incitent à la participation

Les clients participent à des communautés en ligne pour des raisons très diverses.Est-ce la recherche d'attention et de réputation ? Le sentiment d'appartenance à une communauté et la volonté d'"aider" les autres ? Ou les utilisateurs de communautés ont-ils d'autres motivations pour s'engager dans le bénévolat ? L'étude de la Haute école de Lucerne comprend les résultats d'interviews personnelles ainsi que d'un sondage en ligne auprès des utilisateurs des communautés en ligne d'Helsana et de Homegate. Les partenaires du projet étaient Lithium, coUNDco, Helsana, Homegate et les CFF.Ce qui incite à participer dans les communautés en ligneLes motivations d'un utilisateur diffèrent selon qu'il contribue et joue un rôle actif ou qu'il se contente de lire. Celui qui participe activement a besoin d'une communauté ou est tout simplement serviable. Mais il veut aussi être remarqué et avoir de l'influence. Celui qui se contente de lire des contributions est avant tout intéressé par le sujet et a plaisir à approfondir ses connaissances. Ou il souhaite éviter les risques en se procurant des informations complètes sur un sujet qui le préoccupe actuellement. Certains lecteurs satisfont également leur besoin de communauté ("je ne suis pas seul à m'occuper de ce sujet") ou souhaitent aider des amis et recherchent des informations à ce sujet sur Internet.Comment les entreprises répondent aux besoins personnels des utilisateursDes motivations différentes exigent des incitations différentes. L'étude de la Haute école de Lucerne donne de premières indications à ce sujet. Les utilisateurs ayant des besoins sociaux apprécient d'avoir le plus d'informations possible sur les membres de la communauté avec lesquels ils interagissent. Ils veulent échanger et ont besoin de points de contact pour entamer la conversation. Ils apprécient donc les informations de profil étendues. D'autres informations facilitent également l'échange, par exemple l'utilité de la réponse d'un autre membre de la communauté dans un domaine de connaissances. Ceux qui recherchent des conseils et une confirmation apprécient les indications sur le statut d'un membre ainsi que sur la qualité des différentes contributions. Un commentaire évalué positivement donne plus d'assurance qu'un commentaire que personne n'a aimé ou que personne n'a jugé utile. Les utilisateurs qui recherchent avant tout l'attention et l'influence évaluent également les likes de manière positive. Mais ils apprécient également les commentaires valorisants. Ceux qui s'intéressent avant tout au sujet et qui fréquentent la communauté pour le plaisir de savoir, s'intéressent en premier lieu aux bonnes informations. Le nombre de fois qu'une contribution a déjà été lue ou la popularité d'un auteur donné sont à cet égard des indications précieuses.

Ce qui fait le succès des communautés en ligne à long termeLes communautés en ligne propres aux entreprises attirent, selon leur orientation, des utilisateurs aux motivations différentes. Si elles mettent en avant le statut, le profilage et le positionnement, ce sont plutôt les personnes de pouvoir qui se sentent concernées. Une communauté d'utilisateurs qui aime avant tout échanger avec des personnes partageant les mêmes idées est en retrait dans un climat de lutte pour le positionnement. Dans ces conditions, elle n'ose guère poser de questions ou écrire des réponses. Pour une communauté active à long terme, il vaut donc la peine de réfléchir au préalable à la manière dont les différents besoins peuvent être pris en compte. Ce n'est que si l'on parvient à répondre aux besoins sociaux et de contenu, à offrir la sécurité ainsi qu'un degré équilibré de reconnaissance et d'attention, que l'on peut compter à long terme sur des clients plus fidèles, plus proches de l'entreprise et qui, par exemple, donnent leur avis sur les produits, proposent des idées innovantes ou aident parfois d'autres clients à résoudre un problème. Livre blanc de la Haute école de Lucerne.Auteurs : Esther Federspiel, Dorothea Schaffner et Seraina Mohr