Bildung: Marketing- und Kommunikationstrends 2015

Stefan Eggenberger formuliert es mit einer philosophischen Note. «Kommunikation wird 2015 immer dann herausragend sein, wenn sie Freude an Unsicherheiten hat, gelassen mit Zweifeln umgeht und Antworten liefert, bevor gefragt wurde.» So umschreibt der Leiter Weiterbildung Kommunikation an der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich seine Auffassung eines Erfolgsprofils. Kollege Michael Grund, Leiter Center for Marketing am gleichen Institut, doppelt nach: «Für gutes Marketing 2015 sind drei Aspekte wesentlich und werden noch an Bedeutung gewinnen: authentisch sein, ein gleichbleibendes Kundenerlebnis über alle Kanäle bzw. Touchpoints bieten sowie einen echten Mehrwert generieren – in der Leis­tung selbst wie auch in der Kommunikation.»Mit einer Prise HumorNicht nur auf dem HWZ-Campus beim Zürcher Hauptbahnhof machen sich Bildungsprofis zu Beginn eines neuen Jahres Gedanken über das, was sie eigentlich vermitteln möchten. Auch an der KV Luzern Berufsakademie gibt es dazu klare Vorstellungen. «Marketing und Kommunikation 2015 sollen ausgesprochen zielpublikumsnah sein, nicht abgehoben und nicht belehrend, gerne mit einer Prise Humor daherkommen und natürlich wirksam sein», sagt Peter Rüegger und will der Klientel an der von ihm geleiteten Marketingakademie das Rüstzeug für solche Skills mit auf den Weg geben. Auch Verpackung und Transport der Botschaften werden sich heuer nochmals weiterentwickeln, wie Michael Boenigk vom Institut für Kommunikation und Marketing an der Hochschule Luzern (HSLU) prophezeit: «Der Trend wird 2015 weiter in Richtung crossmedial vernetzter Kampagnen gehen, die Online- und Offline-Kanäle auf der Basis einer Storyline miteinander vernetzen, den Rezipienten involvieren und ihn sogar emotional zu einer Interaktion auffordern.»Marketing muss verkaufenAuch für Silvio Gardoni, Projektleiter Kommunikation an der Klubschule Migros, müssen gutes Marketing und wirkungsvolle Kommunikation zwingend eine Beziehung der Zielgruppe zum Produkt bzw. zur Dienstleistung herstellen. «Der richtige Marketingmix und die Verbindung von Online- und Offline-Kanälen im Sinne einer integrierten Kommunikation sind die Mittel dazu.» Je klarer der Kundennutzen definiert sei, desto schlüssiger könne die Kommunikation gestaltet werden.Kurz und bündig gibt Michael Broglin, Leiter Marketing und Lehrgänge am SAWI, seine Parole für 2015 aus: «Gutem Marketing muss erstens ein gutes Produkt bzw. eine überzeugende Dienstleistung zugrunde liegen. ‹Gut› heisst, dass echte Bedürfnisse abgedeckt bzw. Mehrwerte geboten werden. Zweitens muss gutes Marketing ein Produkt mithilfe von kreativer und integrierter Kommunikation eigenständig und differenzierend positionieren. Drittens muss gutes Marketing verkaufen – und zwar nicht über den Preis, sondern über die Leistung.»Double-Degree-AbschlussDie Ansprüche der Schulen und Institute an sich selbst sind klar: Die eigene Klientel soll von der bestmöglichen Bildung profitieren, um sich danach mit herausragenden Leistungen am Arbeitsmarkt zu profilieren. Zum Wettbewerb um Wissenskundschaft gehört auch die ständige Erneue­rung und Erweiterung des eigenen Angebots.So lanciert zum Beispiel das SAWI im April 2015 als erster Schweizer Bildungsanbieter einen neuen Lehrgang mit «Double-Degree-Abschluss» auf Stufe Höhere Fachprüfung. Der «Head of Business Communications und Head of Corporate Communications» ist in Kooperation zwischen dem SAWI und der KV Zürich Business School entstanden.Als Ursprung dafür nennt Michael Broglin den Umstand, dass für die beiden Fachprüfungen «eidg. Dipl. PR-Berater» und «eidg. Dipl. Kommunikations­leiter» zuletzt immer weniger Anmeldungen registriert worden seien. «Form und Inhalt des neuen Angebots wurden gegenüber den bekannten Lehrgängen PR-Berater und Kommunikationsleiter indes vollständig überarbeitet», verspricht er. Das Programm startet mit einem neunmonatigen Basismodul. Danach entscheiden sich die Absolvierenden für das Vertiefungsmodul PR oder Kommunikation und schliessen die Ausbildung nach weiteren sieben Monaten mit einer Diplomarbeit ab.Agiles Product ManagementMit dem «CAS Agiles Product Management» und der «Praxis-Werkstatt interne Kommunikation» lanciert auch die Fachhochschule Nordwestschweiz (FHNW) im 2015 zwei konzeptionell neue und ganz auf die Praxis ausgerichtete Weiterbildungen. Die Zielgruppe für den «CAS Agiles Product Management», der 15 Kurstage innerhalb von neun Monaten umfasst, sind Produktmanager mit mehrjähriger Berufserfahrung, die bereits Erfahrung in einem agil arbeitenden Umfeld gesammelt haben oder beabsichtigen, diese Methodik gezielt umzusetzen. In der «Praxis-Werkstatt interne Kommunikation» werden aktuelle Aufgaben und Herausforderungen der Teilnehmenden aus ihren Unternehmen und Organisationen gelöst.Intelligence clientAn der HWZ soll der im Mai 2015 erstmals startende «CAS Customer Intelligence» die Grundkonzepte des Customer Relationship Management vermitteln und bei den Absolvierenden ein Verständnis für die Bedeutung von Daten bei der Gestaltung profitabler Kundenbeziehungen schaffen. «Im Lehrgang werden Grundprinzipien von multidimensionalen Analysen erarbeitet, um kundenbezogene Prognosemodelle mithilfe von Data-Mining-Techniken zu entwickeln, zu interpretieren und zu bewerten», erläutert Patrick Fehlmann, Leiter Kommunikation an der HWZ. Im Herbst lanciert das Zürcher Institut zudem den neuen Lehrgang «CAS Customer Experience», der die Optimierung des Kundenerlebnisses über alle «Touchpoints» hinweg optimieren will.Change CommunicationErstmals als Co-Produktion mit der Hochschule Luzern (HSLU) wird die HWZ 2015 den Lehrgang «CAS Internal and Change Communication» im Angebot haben. «Wir werden den Schwerpunkt in diesem Programm stärker als bisher auf den Bereich der Change Communication und auf eine noch intensivere Praxisorientierung legen», kündigt Michael Boe­nigk an.Für ihre ganz neue «Höhere Fachschule für Marketing und Kommunikation HFMK» hat die KV Luzern Berufsakademie am 9. Januar 2015 die erste 20-köpfige Klasse ins Rennen geschickt. Es sind dies überwiegend praxis­erprobte und einsatzfreudige Berufsleute, die in marketingnahen Funktionen tätig sind und ins mittlere oder höhere Kader aufsteigen respektive sich dort etablieren möchten. Ihr Ziel: Herausragende Leistungen im Marketing und in der Kommunikation.