Die Etikette des Geschäftemachens

Der Kunde und der richtige Umgang mit ihm sind und bleiben aber unersetzlich für erfolgreiches Businessmachen.Von Edoardo Beretta*Unternehmenskommunikation und Marketing haben in den letzten Jahrzehnten massiv zur Schaffung des gewünschten Unternehmensimage beigetragen: nur die wenigsten Unternehmensgesellschaften können Werbung – egal ob über Mundpropaganda oder virales Marketing –, die damit einhergehenden Slogans oder das Sponsorenengagement zur besseren Vermarktung ihrer Erzeugnisse aus ihrem Geschäftsleben wegdenken. Bei diesem Hype in Sachen Eigenwerbung sind dennoch häufig fundamentale Unternehmensprinzipien in den Hintergrund getreten, die aber das wichtigste Glied in der Verkaufskette, nämlich den Kunden selbst, betreffen. Die zwischen Unternehmen und Kundschaft bestehende Relation ist genauso einfach wie unterschätzt: je weniger Kundenzufriedenheit desto weniger (langfristige) Wachstums- und Gewinnchancen. Es sollte also aus der alltäglichen Unternehmenspraxis resultieren, wie kein Unternehmen – egal ob klein, mittelgross oder gross, privat oder öffentlich, traditionsreich oder neu – nachhaltig erfolgreich bleiben kann oder sogar überlebensfähig ist, wenn es seine Endkunden, nämlich die wichtigsten Entscheidungsträger über Erfolg oder Scheitern, aus dem Fokus verliert oder sogar ein dauerhaftes Reputationsproblem aufweist. In diesem Zusammenhang schafft auch keine positive Diskrepanz zwischen De-iure- et De-facto-Erscheinungsbild, nämlich dem durch positive Werbung propagierten und dem tatsächlichen (oft negativeren) Image bei Kunden, dauerhaft Abhilfe, weil im letzteren Fall negative Impressionen früher oder später die von der Werbung vermittelte Scheinreputation verdrängen werden.Es gibt folgende Prinzipien:Prinzip 1: Der Kunde hat nicht immer Recht, ist aber immer König.Prinzip 2: Lächeln, Lächeln, Lächeln.Prinzip 3: Eins-zu-eins-Verhältnis zwischen E-Mail-Anfragen und -Antworten.Prinzip 4: Rückkehr zu kostenfreien „0800“-Kundenhotlines.Prinzip 5: Die Kunst des beiderseitig (Kunde versus Unternehmen) schmackhaften Gewinns.Um eine häufige Auflösungsursache bei Unternehmen, nämlich das Scheitern aufgrund von Kundenunzufriedenheit, a priori zu vermeiden, gehört es sich zumindest, sich auf fünf Leitprinzipien aus der Verkaufspraxis nachdem dem Lehrbuch zurückzubesinnen, die auch im heutigen Zeitalter beachtet werden sollten. In diesem Kontext sei zunächst daran erinnert, wie der Kunde vielleicht nicht immer Recht haben möge, aber er doch immer König sei (Prinzip 1).Aus der Metapher heraus muss der Endverbraucher, auch wenn er sich irren oder gar unfreundlich auftreten sollte, mit Respekt, Geduld und besonderem Fingerspitzengefühl behandelt werden. Zugleich sollte man ihn darauf hinweisen, wie dessen Anforderungen leider nicht zu erfüllen seien. Jedem von uns ist dennoch bestimmt schon (in)direkt widerfahren, Diskussionen zwischen Kunden und Verkäufer zu erleben, die häufig eher einem Streit zwischen Privatpersonen auf der Strasse, also nicht geschäftlich verbundenen Personen, gleichen. Auch hier gilt dem Unternehmenswohl zuliebe: egal wer von den beiden „Kontrahenten“ Recht habe, darf sich kein (richtig geschultes) Unternehmensmitglied auf die gleiche Ebene des Kunden begehen und dabei seine überlegene Rolle, nämlich die des finalen Arbeitgebers, missachten.Ein weiteres, in direkter Verbindung dazu stehendes Prinzip zur effektiven Vermarktung von Unternehmen neben (oft nur beschönigenden) Werbekampagnen ist dementsprechend die Regel des „Lächeln, lächeln, lächeln“, die entgegen mancher Vermutung nicht nur auf Stewardessen zutreffen, sondern jeden Verkäufer in engem Kontakt zur Kundschaft ansprechen sollte (Prinzip 2). Anders formuliert ist die Personenwahl (insbesondere im Frontoffice-Bereich) von strategischer Relevanz und, falls sie als kundenfreundlich und -nah empfunden werden sollte, könnte sie die positive Wahrnehmung seitens der Kundschaft einem Multiplikationseffekt gleich vervielfachen. Im heutigen Informationszeitalter, wo Endverbraucher sich theoretisch rund um die Uhr an Unternehmen wenden können und Marketing somit zur ganztägigen Angelegenheit wird, wird promptes, genaues und nichts auslassendes Eingehen auf schriftliche Anfragen zum entscheidenden Faktor (Prinzip 3): das Unternehmen oder der Verkäufer, der am schnellsten und kundenfreundlichsten auf die Bedürfnisse des Kunden eingehen sollten, könnten sich somit auch die grösste Chance zusichern, am Ende des Tages einen zufriedenen Kunden dazuzugewinnen, der von sich aus potentiell für kostenlose Mundpropaganda sorgen könnte.In diesem Sinne sollte auch die Abschaffung zahlungspflichtiger Kundenhotlines und deren Ersetzung durch kostenfreie „0800“-Kundennummern als Investition in Mehrservice und Kundenzufriedenheit betrachtet werden (Prinzip 4). Angesichts der Komplexität heutiger Wirtschaftsverhältnisse und immer globalisierter Verkaufsprozesse mögen manche Prinzipien der Etikette des Businessmachens von geringer Relevanz oder sogar altbacken scheinen: sie sind es dennoch nicht. Das zunehmende Konkurrieren verschiedener Produktanbieter quer durch Wirtschaftssektoren verpflichtet Unternehmen nämlich dazu, noch mehr auf die Qualität deren Erzeugnisse einerseits, Service und Kundenentgegenkommen andererseits zu setzen.Es gilt dementsprechend die Kunst des hier so definierten „beiderseitig schmackhaften Gewinns“ wiederzuentdecken und auszuschöpfen (Prinzip 5), durch die das Unternehmen seine Gewinne dank erfolgreichem Businessmachen konsolidiert oder sogar ausbauen konnte, während der Kunde mit dem erhaltenen Service rundum zufrieden sein würde. Was regt Verbraucher bei ähnlichem Güterangebot zum Verkauf an? Und wo liegen die bedeutendsten Verkaufsschwächen heutiger Klein- sowie Grossunternehmen? Eins steht vor der Beantwortung solcher komplexen Fragen schon fest: es wäre falsch beim heutigen Konkurrenzkampf, die Etikette, nämlich die Grundelemente, des kundenorientierten Verkaufs ausser Betracht zu lassen und sich lediglich auf die von der Werbung reflektierte Unternehmensreputation oder die qualitativen Eigenschaften der angebotenen Produkte zu verlassen. Der Kunde und der richtige Umgang mit ihm sind und bleiben aber unersetzlich für erfolgreiches Businessmachen – auch im modernsten Zeitalter.————————————————————————–*Dr. sc. ec. (PhD) Edoardo Beretta: Forschungs- und Lehrassistent am Volkswirtschaftlichen und Geldwirtschaftlichen Lehrstuhl der Wirtschaftswissenschaften Fakultät der Università della Svizzera italiana (USI)