La clé d'une gestion de produits réussie

ÉTUDE Que font les entreprises performantes différemment en matière de gestion des produits et dans quelle mesure les autres peuvent-elles apprendre d'elles ? Ces deux questions étaient au cœur de l'étude "Swiss Product Management 2013/2014 - Apprendre des meilleurs". Une étude de la ZHAW montre à quoi ressemble une gestion de produits réussie. PAR LUCIA COMOLLI ET DR. TERESA MANDL*Dans le cadre de l'étude, des [...]

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Une étude de la ZHAW montre à quoi ressemble une gestion de produits réussie. DE LUCIA COMOLLI ET DR. TERESA MANDL*Dans le cadre de l'étude, le Institut de gestion du marketing de la ZHAW 389 petites et moyennes entreprises en Suisse sur le thème de la gestion des produits.L'orientation client est payanteAfin d'identifier les entreprises suisses qui ont participé à l'étude et qui ont réussi leur gestion de produits, les indicateurs de succès suivants ont été utilisés : évolution de la part de marché, du chiffre d'affaires et du bénéfice au cours des trois dernières années. Sur cette base, il a été possible de classer les entreprises en trois catégories (or, argent et bronze), ce qui permet de tirer des conclusions sur les facteurs qui influencent le succès de leur gestion de produits. En bref, ils connaissent mieux les besoins de leurs clients, y répondent par des stratégies innovantes et s'orientent vers des processus clairs. Leur gestion des produits se caractérise en outre par un niveau élevé d'interaction avec le client et par l'institutionnalisation du processus d'innovation, ce qui permet de conclure pour toutes les entreprises que s'orienter vers les besoins des clients est décisif pour la réussite. Peu importe qu'il s'agisse de la conception de nouveaux produits ou de la fixation des prix. L'orientation client doit être comprise dans toutes les fonctions et vécue de manière efficace.Les performeurs d'or reconnaissent la pertinence des processusLes entreprises performantes ont professionnalisé leur gestion des produits au cours des dernières années. Les entreprises performantes reconnaissent en particulier l'importance de processus et de responsabilités clairs, par exemple pour la gestion de l'innovation. Une grande partie des entreprises interrogées identifie certes l'innovation comme un facteur de différenciation important par rapport à la concurrence. En revanche, seule une minorité de PME suisses dispose d'un processus d'innovation institutionnalisé. Et ce, bien qu'il soit prouvé que des processus structurés conduisent à un plus grand succès. Cela vaut également pour la gestion des produits en général : les entreprises qui intègrent la gestion des produits tout au long du cycle de vie du produit - et qui assument donc non seulement la responsabilité des produits mais aussi celle des processus - ont nettement plus de succès dans la pratique. Toutefois, de nombreuses entreprises doivent rattraper leur retard. Il s'agit tout d'abord de créer les conditions nécessaires au niveau de l'entreprise : étendre les domaines de compétence des chefs de produit au-delà d'une simple fonction d'état-major sans responsabilité de processus et considérer la gestion des produits comme une unité organisationnelle autonome avec une responsabilité claire en matière de produits.L'évaluation continue des résultats a un effet positifComment les entreprises peuvent-elles s'orienter vers les besoins de leurs clients si elles ne savent pas dans quelle mesure ces besoins sont déjà satisfaits ? La mesure des résultats orientés vers les clients devrait être une évidence pour la gestion des produits. L'étude actuelle montre que les chefs de produit des entreprises les plus performantes mesurent plus souvent les indicateurs économiques (tels que la marge brute, les parts de vente de nouveaux produits et les parts de marché) ainsi que les indicateurs pré-économiques (tels que la satisfaction des clients et le délai de mise sur le marché).De bonnes perspectives pour la gestion des produitsUne tendance déjà observée dans l'étude précédente est à nouveau confirmée : La gestion des produits gagne en importance dans les entreprises suisses. L'étude 2011 avait déjà accordé une grande importance à la gestion des produits. Celle-ci est confirmée et renforcée dans le cadre de l'étude de cette année : La gestion des produits est considérée par 72% des entreprises suisses comme plutôt importante ou très importante à l'avenir, ce qui rend d'autant plus important le fait que les entreprises suisses encouragent la responsabilité pour les produits et services proposés. Pour cela, il faut d'une part donner au Product Management les bons outils, par exemple en matière d'orientation des processus et de mesure des résultats. D'autre part, il ne faut jamais perdre de vue le point de repère commun qu'est la satisfaction du client. via Internet peut être commandé gratuitement.

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