"Les écarts entre les prévisions et les valeurs réelles ne sont pas acceptables pour nous".

Roland Ehrler, Directeur de l'Association suisse des annonceurs (ASA).MK Les comparaisons entre les valeurs prévisionnelles des régies TV et les valeurs de performance effectives montrent un écart. Quelles en sont les raisons ?ROLAND EHRLER Pour la première fois, les régies ont pu établir des prévisions pour les mêmes périodes sur la base des données de l'année précédente du nouveau panel TV. Dans ce contexte, ces pronostics sont influencés par différents facteurs. Il s'agit par exemple du programme, de la météo ou d'événements importants. Mais en même temps, il s'agit d'une sorte de pari que font les régies. Ils prévoient combien de personnes regarderont leurs programmes le jour x et à l'heure y et le client TV planifie son investissement publicitaire en fonction de ces prévisions.MK Les différences sont particulièrement importantes en Suisse alémanique. Qu'est-ce qui fonctionne le mieux en Suisse romande ?EHRLER L'explication la plus simple serait la différence de temps entre les deux parties du pays. Mais ce n'est pas le cas. Nous constatons toutefois qu'en Suisse alémanique, ce sont surtout les prévisions TV de la régie Goldbach Media qui étaient imprécises. La question se pose maintenant de savoir si les facteurs permettant d'établir de meilleurs pronostics étaient trop peu connus ou si d'autres raisons se cachent derrière ? Les bonnes valeurs de la RTS ou de TF 1 en Suisse romande prouvent que des prévisions réalistes sont tout à fait possibles. La RTS Deux a même dépassé ses prévisions deux mois sur trois !MK Quels sont les inconvénients pour l'annonceur s'il obtient une pression publicitaire plus faible que prévu ?EHRLER Si l'annonceur part du principe que les prévisions TV sont majoritairement exactes, il n'obtiendra pas la pression publicitaire souhaitée pendant la durée de sa campagne publicitaire. L'impact de sa campagne risque ainsi de perdre de sa force, voire de passer en dessous d'un certain seuil d'impact.MK Quelles sont les solutions possibles pour améliorer la précision des prévisions TV ?EHRLER D'une part, il s'agit de thématiser les pronostics TV imprécis. C'est ce que nous faisons actuellement en collaboration avec l'agence média Konnex. D'autre part, nous demandons également aux régies TV d'améliorer en permanence la qualité de leurs prévisions. Les écarts entre les prévisions et les valeurs réelles sont aujourd'hui tout simplement trop importants pour de nombreuses chaînes et donc inacceptables pour nous.MK L'objectif de l'ASA est d'étudier régulièrement le thème des prévisions TV et d'en informer le marché publicitaire. Comment se déroulent exactement ces enquêtes ?EHRLER Nous voulons réaliser une évaluation au moins tous les trois mois et en informer nos membres. Ce faisant, nous sommes conscients que les groupes cibles de tarification des chaînes de la SSR ou de TF 1, par exemple, ne se basent pas sur les 15-49 ans mais sur les 15-59 ans. Mais comme de nombreux annonceurs planifient dans le groupe cible classique des 15-49 ans, une comparaison sur cette base est une approche pragmatique pour présenter ce thème complexe de la manière la plus juste possible. Nous attendons avec impatience la prochaine évaluation. Entretien : Simon VolaninPour en savoir plus sur le sujet, consultez l'article de SWA "Les prévisions TV avec le nouveau panel TV sont sous-optimales"