SWA : les prévisions TV avec le nouveau panel TV ne sont pas optimales

PUBLICITE TV Une comparaison entre les valeurs prévisionnelles établies par les régies TV et les valeurs de performance effectivement réalisées montre que les prévisions sont souvent imprécises. De ce fait, il n'est pas rare que les campagnes TV, en particulier en Suisse alémanique, atteignent une pression publicitaire nettement plus faible que prévu. L'Association suisse des annonceurs déplore l'imprécision des prévisions des régies TV. Ceci est un article de l'Association suisse des annonceurs (ASA). Auteurs : Monica Jäggi [...]

tv-prognosen
L'association suisse des annonceurs déplore le manque de précision des prévisions des régies TV.  Ceci est un article du Association suisse des annonceurs (SWA). Auteurs : Monica Jäggi (Konnex) et Roland Ehrler (SWA)L'introduction du nouveau panel TV au 1er janvier 2013 a fortement occupé le marché publicitaire. On n'a pas encore oublié les 7 mois sans données TV en 2013. Ce n'est que depuis août dernier que des données régulières sont à nouveau disponibles pour tous les utilisateurs. Mais cela a aussi eu un prix. Par exemple, les foyers qui ne regardent la TV que sur leur PC, appelés foyers PC-only, ont de nouveau été exclus du panel TV. De plus, l'utilisation de la télévision sur tablette ou smartphone ne peut toujours pas être mesurée pour des raisons techniques. Le relevé de la consommation TV suisse présente donc toujours des lacunes considérables. L'ASA s'engage dans différentes instances pour que le nouveau panel TV soit encore plus proche de la consommation TV réelle.Les prévisions se trompent jusqu'à 50 pour centAprès 16 mois de mesures avec le nouveau panel TV, il est temps de faire une première comparaison entre les valeurs prévisionnelles établies par les régies TV et les données effectives. Pour rappel, les valeurs prévisionnelles ont été établies sur la base des expériences faites l'année dernière avec le nouveau panel TV, elles devraient donc à nouveau reposer sur des bases réalistes par rapport à l'année précédente. Pourtant, les valeurs de performance effectivement réalisées s'écartent en partie massivement des valeurs prévisionnelles. Le tableau ci-joint montre les écarts de certaines chaînes de télévision. Il se base sur les ratings moyens d'écrans publicitaires (GRP) dans le groupe cible des personnes de 15 à 49 ans*, qui ont été réalisés de janvier à mars 2014 en prime time (19h00-23h00).
Bildschirmfoto 2014-06-06 um 13.47
Explication : avec un indice de 1.0, la prévision correspond à la valeur effective, avec un indice de 0.53, l'écart vers le bas est de 47% (Kabel1), avec un indice de 1.23, une performance supplémentaire de 23% (RTS Deux) a été atteinte par rapport à la prévision.Sur l'ensemble de la période considérée, seule RTS Un a atteint de justesse les valeurs prévues, seule RTS Deux les a dépassées. De manière générale, les écarts sont nettement plus importants en Suisse alémanique qu'en Suisse romande. Dans les deux régions linguistiques, les chaînes de la SSR obtiennent à nouveau de meilleurs résultats que les chaînes de télévision commercialisées par Goldbach Media. L'indice de la chaîne de télévision TF1, commercialisée par Ringier, est supérieur à celui de M6 (Goldbach Media), mais inférieur à celui des chaînes de la SSR.Publicité au mauvais moment ?L'imprécision des prévisions a pour conséquence que les campagnes TV utilisées par les annonceurs atteignent une pression publicitaire nettement plus faible que prévu pendant la durée prévue de la campagne, surtout en Suisse alémanique, ce qui peut à son tour avoir une influence négative sur l'effet de la campagne. La plupart des régies accordent certes une garantie de performance sur ce groupe cible, mais elle ne s'élève qu'à 80% de la valeur prévisionnelle et l'engagement a lieu avec un retard d'au moins une à deux semaines. Par conséquent, la valeur du franc publicitaire investi diminue nettement. Enfin, il convient également de mentionner que chaque franc de l'espace libre ne bénéficie pas d'une garantie de performance. Cela signifie par exemple, dans le cas de Kabel1, qu'un franc d'espace libre a encore une valeur de 53 centimes en moyenne. Si l'on ne tient pas seulement compte du budget payé qui est engagé sur une chaîne, les évolutions actuelles des valeurs TV modifient tout de même assez fortement la structure prix/prestations.Les annonceurs et leurs agences sont tributaires du fait que les prévisions des régies soient largement réalistes. Sinon, ils sont contraints d'intégrer un facteur de correction dans la planification média. Ainsi, il faudrait parfois acheter massivement plus de prestations pour obtenir au final la pression publicitaire nécessaire au bon moment. Mais cette solution n'est pas idéale, car elle conduit à des prévisions contraires. L'ASA s'est fixé pour objectif d'étudier régulièrement le thème des prévisions TV et d'en informer le marché publicitaire.*Pour faciliter la comparaison, toutes les chaînes ont été évaluées sur le groupe cible "personnes 15-49 ans", bien que les chaînes de la SSR et TF1 basent leur pricing sur le groupe cible "personnes 15-59 ans".

Plus d'articles sur le sujet