Les consommateurs veulent plus d'implication de la marque

Les marques devraient réorienter leur communication.La présence d'une marque sur Facebook, un blog d'entreprise avec fonction de commentaire ou le sponsoring de concerts : les marques et les entreprises qui se cachent derrière font aujourd'hui beaucoup pour impliquer leur groupe cible. Mais en font-elles assez ? Et surtout, font-elles la bonne chose ? Étude de marque la société de relations publiques Edelman est claire : 90% des consommateurs du monde entier souhaitent que les marques leur offrent davantage de possibilités de participer à leur univers de marque. Seuls 10 % des personnes interrogées estiment que les marques sont déjà bonnes dans ce domaine. L'étude montre que l'implication des consommateurs est économiquement rentable. Toutefois, l'implication n'est pas la même chose. Il s'agit de savoir comment.Six dimensions de la participation pour le marketing de marque moderneEdelman a identifié avec brandshare six dimensions de partage qui peuvent avoir un impact positif sur le développement commercial : Shared Experience (expériences partagées), Shared Dialog (se parler), Shared Goals (objectifs partagés), Shared Values (valeurs partagées), Shared Product (participation à la conception des produits) et Shared History (origine et histoire transparentes). brandshare montre que toutes ces dimensions du partage n'ont pas la même importance pour les marques. Trois dimensions sont particulièrement importantes pour les consommateurs : les objectifs communs, les valeurs communes et la participation à la création de produits.Objectifs partagésDans la dimension des objectifs communs, il est particulièrement frappant que 90 pour cent des consommateurs mondiaux souhaitent être interrogés sur leurs besoins, en particulier dans les catégories de produits dans lesquelles ils ont peu de connaissances, comme dans le secteur financier ou technologique (respectivement 44 pour cent et 34 pour cent). En France (50 pour cent), au Brésil (43 pour cent) et au Royaume-Uni (40 pour cent), les personnes interrogées indiquent que les prestataires de services financiers devraient s'enquérir davantage des besoins des consommateurs au lieu de parler uniquement de leurs propres produits.Valeurs partagéesPresque tous les consommateurs attachent de l'importance au fait que les marques partagent leurs propres valeurs. Près de la moitié (47 %) des personnes interrogées souhaitent connaître la fabrication des produits et leur origine. La majorité des consommateurs estime que les marques ont encore du retard à rattraper sur ce point. Ce sont surtout les 45-65 ans (44 %) qui souhaitent plus de transparence et d'informations sur ce sujet. Quatre personnes interrogées sur dix souhaitent que les marques redonnent quelque chose à la société.Produit partagéLa participation au développement des produits est un aspect crucial du marketing de marque moderne. 91 % des personnes interrogées déclarent vouloir participer au processus de conception et de développement. Neuf consommateurs interrogés sur dix souhaitent obtenir plus d'informations sur la manière dont les produits se distinguent de la concurrence.Dialogue partagé et expérience partagéeCertes, 92% des consommateurs achèteraient, utiliseraient et recommanderaient des produits d'entreprises qui incarnent leurs valeurs. Cependant, les personnes interrogées ne considèrent pas le dialogue avec les marques ou les expériences communes au-delà du niveau du produit comme particulièrement importants. Seuls 40 % souhaitent un dialogue plus approfondi avec les marques. "Apparemment, les clients supposent que les entreprises et les marques sont prêtes à dialoguer. Cette dimension de participation n'est plus un critère de différenciation", explique Uta Behnke, Managing Director et Practice Leader Brand Marketing chez Edelman à Hambourg, en interprétant les résultats. "Il en va de même pour les expériences communes. Pour de nombreux consommateurs, ce type d'interaction n'a plus rien d'absolument exceptionnel".Histoire partagéeLa dimension de l'histoire et du récit transparents est passionnante. Presque tous les consommateurs (89%) souhaitent participer à l'histoire de la marque ou de l'entreprise. brandshare montre que les marques qui rendent leur histoire - personnalités, succès et échecs - accessible et la communiquent peuvent ainsi activer les consommateurs. Cette dimension de participation fournit la plus forte incitation à l'achat et à la recommandation.Les marques doivent réorienter leur communication avec les groupes cibles"Les résultats de l'étude montrent clairement qu'il existe aujourd'hui un fossé entre les souhaits et la réalité en matière d'implication des consommateurs", déclare Olaf Grewe, directeur général d'Edelman Suisse. "Alors que de nombreuses marques entretiennent désormais un dialogue ouvert, les consommateurs souhaitent avant tout partager des valeurs et des objectifs communs et participer à la création de produits. Pour les marques, cela signifie qu'elles doivent repenser et réorienter leur communication avec leurs groupes cibles. De cette manière, elles ne renforcent pas seulement leur réputation, elles deviennent également plus performantes sur le plan économique. Ces dernières années, la gestion des marques a fortement évolué vers le dialogue et a créé de nombreuses possibilités d'interaction pour le consommateur", ajoute Uta Behnke. "Il est maintenant temps de développer la prochaine génération de participation. Avec brandshare, nous pouvons identifier quelles formes d'engagement ou de participation sont pertinentes - pour 12 secteurs industriels différents et quatre groupes cibles d'âge différents dans huit pays.