Marketing en ligne : plus de logiciels ou plus de services ?

Dans les entreprises, le marketing et les ventes ne s'assoient pas assez souvent à la même table pour développer ensemble de nouvelles campagnes en ligne. Cela serait pourtant nécessaire pour une bonne réussite. Mais les deux sont plutôt des combattants solitaires. Les uns préfèrent rester assis à leur bureau tandis que les autres discutent avec leurs clients - leurs connaissances et expériences restent ainsi cachées dans leurs départements. La mise en réseau au sein de l'entreprise ou avec des spécialistes externes est donc l'une des principales tendances du marketing en ligne. Les plus importantes d'entre elles doivent combler les lacunes dans l'échange d'expériences. Les fournisseurs de logiciels proposent de nombreux outils différents pour la gestion des données, la base principale d'un marketing en ligne réussi. C'est le cas d'Adobe avec son Experience Cloud, une solution complète qui comprend les trois produits Adobe Marketing Cloud, Adobe Advertising Cloud et Adobe Analytics Cloud.

Une boîte à outils marketing dans le cloud

Jetons un coup d'œil à l'Adobe Marketing Cloud : il comprend un ensemble intégré de solutions pour la gestion de contenu, le ciblage, le campaigning ainsi que les formulaires numériques. L'Adobe Advertising Cloud est une plate-forme de bout en bout qui permet d'utiliser la publicité sur les téléviseurs traditionnels et les formats numériques. Elle simplifie le déploiement de la publicité vidéo, display et sur les moteurs de recherche sur tous les canaux et écrans et rend les campagnes mesurables sur tous les canaux. Adobe Analytics Cloud combine Adobe Audience Manager, une plateforme de gestion des données et des groupes cibles, avec Adobe Analytics, la solution spécifique pour l'analyse en temps réel et la segmentation détaillée des groupes cibles sur tous les canaux de marketing. Tous ces outils marketing utiles sont basés sur Adobe Experience Manager, co-développé à Bâle.

Plate-forme agile pour PME et grands groupes

L'Adobe Experience Cloud est une plateforme agile qui convient au marketing numérique dans tous les secteurs, et il n'y a guère de secteurs qui ne souhaitent pas utiliser de telles méthodes.Dans la liste de références, on trouve aussi bien des PME que des grands groupes internationaux. Si nous prenons l'exemple de la CSS, nous apprenons qu'elle utilise Adobe Analytics pour optimiser ses mesures de marketing en ligne. Pour cela, le comportement des clients sur le site web de l'entreprise est analysé et le succès des mesures publicitaires est mesuré avec Adobe Analytics. La CSS Assurance a ainsi pu réduire de 80% les coûts par conclusion de contrat, ou encore le fabricant suisse de cuisines Franke, qui améliore sa présence globale sur Internet grâce à Adobe Experience Manager.

Les interfaces avec les systèmes existants sont importantes

Une bonne planification est une chose dans la gestion des données, la mise en œuvre optimale en est une autre. C'est là que d'autres fournisseurs de logiciels entrent en jeu, comme la filiale suisse de la société allemande de logiciels Censhare, qui s'est taillé en quelques années une part de marché importante dans la production numérique de médias en tant que fournisseur. Les solutions s'adressent avant tout aux moyennes et grandes entreprises des secteurs du commerce de détail, des services financiers (banques et assurances) et de la logistique, dont fait partie la Poste suisse. L'entreprise propose des interfaces adaptées à plus de 30 solutions de gestion des informations sur les produits (PIM) et se prépare à entrer dans le domaine de la gestion des emballages, c'est-à-dire la partie du marché des imprimés qui promet encore une certaine croissance et pour laquelle la numérisation est en plein essor, comme nous le verrons dans un autre article. Censhare lance sur le marché une solution globale qui couvre toutes les fonctionnalités importantes, de la mise en page au contrôle du flux de travail en passant par la validation. Lors de l'entretien, le directeur Jürg Weber se démarque clairement d'entreprises telles qu'Adobe : "Nous ne créons pas de parcours client, mais nous en tirons les données nécessaires. Notre compétence principale est la gestion de contenu".

Garder un œil sur le flux de travail

Revenons à la production et donnons la parole à un prestataire de services pour savoir dans quelle mesure la gestion des données et en particulier le DAM/MAM (Digital ou Media Asset Management) sont importants au quotidien.Markus Trachsel, responsable du prépresse chez Stämpfli SA, énumère les systèmes qu'il utilise à cet effet, comme la base de données DAM Elvis de Woodwing, qui s'intègre parfaitement dans le système rédactionnel interne Stämpfli Editor-Box, Eyebase et Contentserv ou le système de marketing direct Direct Smile. Jürg Trachsel explique à ce propos : "Nous cherchons à optimiser les processus avec nos clients, en les soutenant judicieusement par des systèmes de publication". L'expérience de plusieurs décennies dans la gestion des données constitue une base importante à cet égard.La demande de tels services n'a cessé de croître ces dernières années et présente aujourd'hui une forte tendance à la hausse, comme l'ajoute Jürg Trachsel. Cependant, lors de la première demande, l'accent est souvent mis sur le prix. Il s'agit alors de montrer au client les avantages de l'utilisation d'un système afin de mettre en perspective le rapport qualité-prix. En effet, les clients ne tiennent souvent pas compte de l'investissement dans leur propre infrastructure et de l'engagement de ressources, par exemple pour des recherches fastidieuses dans les structures d'archivage.Le domaine d'utilisation et ce que l'on veut obtenir avec une telle solution sont finalement décisifs. Si une entreprise cherche un système pour améliorer la gestion centrale des données ainsi que l'organisation de la structure des données ou de l'archivage, c'est plutôt sa propre solution qui est au premier plan. En revanche, si l'entreprise gère des contenus très différents, fabrique des produits avec des processus variés, conserve des contenus pour les réutiliser, une solution externe avec des interfaces vers le client est un avantage.

Des services plutôt que de la production

En principe, il est important que les actifs soient gérés et valorisés. Sur la base de longues années d'expérience, Stämpfli est parvenu à la conviction que peu d'entreprises exploitent leur potentiel dans ce domaine. Par exemple, lors de l'automatisation des processus de marketing, un utilisateur peut savoir combien de fois un actif a été utilisé et dans quel contexte. Lors du développement de bases de données, il s'agit d'analyser avec les clients des thèmes tels que la réglementation des utilisateurs, la structure des données, le flux de données, les métadonnées et leur entretien, la gestion des droits d'auteur ou le tracking.Avec le flux d'informations et de données toujours plus important, la possibilité de retrouver et le traitement des actifs sont déjà aujourd'hui un thème central, estime Jürg Trachsel, et d'une grande importance pour Stämpfli en tant que prestataire de services dans la production de médias.Même si, dans les années à venir, les prestataires de services seront déchargés de l'indexation et de la structuration des données grâce à l'intelligence artificielle, la complexité augmentera en raison des nombreuses possibilités. C'est pourquoi les services liés au conseil et à l'automatisation des processus, à la mise en place et à la maintenance des systèmes ainsi qu'à l'assistance seront de plus en plus demandés. De nouveaux champs d'activité apparaissent ici, qui ont disparu ou se perdent encore dans le secteur de l'impression (pure).

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