Le Big Data, moteur de l'impression

Les entrepreneurs qui souhaitent vivre de l'impression doivent proposer quelque chose de spécial avec leurs produits imprimés afin de trouver leur compte. Alors qu'auparavant, il s'agissait d'exécutions spéciales, comme un vernis voyant ou une production respectueuse de l'environnement, aujourd'hui, d'autres capacités supplémentaires sont demandées. Ainsi, la personnalisation et l'individualisation des imprimés ont pris une importance considérable pour de nombreux clients.

L'impression individualisée est un atout

Pour Daniel Schnyder, directeur de Fotorotar à Egg, dans le canton de Zurich, la personnalisation des supports publicitaires par impression numérique fait déjà partie du quotidien. En raison du flux croissant d'informations, il est devenu indispensable, selon M. Schnyder, de s'adresser individuellement au client également par le biais de produits imprimés.Outre les messages personnalisés sur les flyers et les brochures, Fotorotar mise également sur la personnalisation d'images et la fabrication individuelle de produits imprimés en fonction du groupe cible. Le chef de Fotorotar cite comme exemple pratique un client avec un catalogue de vélos. Au lieu d'éditer un catalogue standardisé avec d'innombrables pages, le client final reçoit un prospectus imprimé composé selon ses intérêts - les imprimés redeviennent ainsi plus efficaces.Dans ce contexte, la question se pose de savoir si Fotorotar propose également des solutions pour l'automatisation du marketing. M. Schnyder fait référence à l'évolution rapide des technologies vers l'automatisation, ce qui rend essentiel pour chaque entreprise de se développer dans ces domaines. L'analyse web interne, l'évaluation des données des e-mails et les solutions de retargeting permettent de collecter des informations qui peuvent être utilisées pour la fabrication de produits imprimés individualisés. Selon les estimations du directeur de Fotorotar, le potentiel de la publicité individualisée et donc ciblée va continuer à augmenter, y compris dans le domaine de l'impression.

L'importateur automobile Amag mise sur l'automatisation

Le marketing automation suscite des craintes, explique Remo Girard, responsable de ce domaine chez Amag, en faisant référence à Zalando, qui a récemment licencié 250 publicitaires pour cette raison. Mais en y regardant de plus près, on constate que de nouvelles tâches (fonctions) ont été créées pour les collaborateurs, a remarqué Remo Girard.Celui qui mise systématiquement sur l'automatisation du marketing a besoin de plus de spécialistes de la communication, tel est son credo clair, qu'il avait présenté dans le cadre d'une conférence au SOM 2018. Le pas vers une automatisation renforcée est nécessaire, car c'est la seule façon de garder une vue d'ensemble sur la diversité des contenus et des médias et de permettre une expérience client continue. De plus, cela permet de réduire les coûts et donc d'augmenter l'efficacité. Sur la base des données collectées, poursuit Girard, il est ainsi possible de prendre les bonnes décisions et d'optimiser l'utilisation des moyens.Dans le cas d'Amag, une plateforme centrale est mise en place pour gérer la communication automatisée. Lors de la conception et de la mise en œuvre, ils ont été soutenus par le partenaire externe Bluprint, qui a clairement exprimé qu'il ne s'agissait pas tant d'une nouvelle technique que de la bonne motivation et formation des collaborateurs.Lors de la mise en œuvre, il faut d'abord définir les cas à automatiser. Parmi ceux-ci, on choisit les plus importants ; ce sont ceux avec lesquels l'entreprise concernée peut obtenir le plus de résultats dans le cadre de ses objectifs. En outre, il faut discuter en interne de ce à quoi devrait ressembler le département marketing dans deux ou trois ans, afin que les personnes concernées puissent se faire une idée précise de leur futur travail, explique encore le marketeur d'Amag.

400 cas d'utilisation définis

Dans le cas d'Amag, environ 400 cas d'utilisation ont été définis au départ, puis les "low-hanging-fruits" ont été mis en œuvre dans une première phase. Pour les conseillers impliqués, qui ont également pris la parole lors de la présentation du SOM, l'"expérience client" est reine ; ils placent donc l'expérience client au premier plan. Deuxièmement, il est important pour eux que les collaborateurs approuvent la nouveauté. La gestion du changement joue un rôle central dans la mise en œuvre, elle est en tout cas plus importante que la technique, souligne le conseiller impliqué Urs Blickenstorfer.L'ensemble de la réalisation ne doit en outre pas se faire dans la précipitation. Blickenstorfer parle ici d'une implémentation agile et d'une feuille de route adaptée à la pratique. Et ce que le conseiller sait par différents cas : lors de la mise en œuvre, c'est le marketing qui devrait prendre le lead et non pas l'informatique ; selon lui, c'est ainsi que les personnes concernées seront le plus à même d'appliquer l'automatisation du marketing.Nous avons ensuite demandé à Remo Girard pour quels moyens publicitaires il utilisait surtout des données clients détaillées. Amag les utilise en premier lieu pour la communication individualisée par e-mail et les mailings directs. Ils s'efforcent toutefois de proposer des offres adaptées aux clients, indépendamment du canal médiatique. Pour cela, une certaine infrastructure est nécessaire.Chez Amag, de tels supports publicitaires sont produits par des spécialistes externes pour des raisons de capacité. Comme la quantité de supports publicitaires nécessaire devrait augmenter avec l'introduction du marketing automation, des compétences internes seront probablement développées, selon Remo Girard. Aujourd'hui, les supports publicitaires individualisés représentent encore moins de cinq pour cent du budget de communication. Cette part devrait fortement augmenter dans les années à venir.

La recommandation de la FHNW

Le professeur Marc Peter voit également l'automatisation du marketing dans le contexte de la transformation numérique ; pour lui, le contenu ne doit pas être négligé, sans contenu, il n'y a pas d'automatisation du marketing, répète-t-il clairement à plusieurs reprises ; car celle-ci n'est pas nouvelle, elle a déjà commencé il y a plusieurs décennies.Comme pour Amag, le professeur de la Haute école spécialisée du Nord-Ouest de la Suisse (FHNW) se prononce clairement pour une approche progressive. Commencer par quelques cas. Deux cas d'utilisation peuvent déjà suffire au début. Ils doivent résulter de l'analyse du Customer Journeys, c'est-à-dire du comportement d'utilisation des principaux clients. Marc Peter recommande ensuite de définir la stratégie de marketing qui, selon lui, comprend surtout deux composantes : la définition du contenu et la désignation des personnes concernées sur la base de la question fondamentale : qui fait quoi, voulons-nous faire appel à des externes ? Ce n'est qu'ensuite qu'il faut définir la gestion des canaux, le choix des canaux médiatiques appropriés et leur surveillance (monitoring) ; et sur la base de ce concept, l'ensemble du processus est modélisé et la technique appropriée est choisie. Le professeur de la FHNW termine par une planification détaillée des ressources nécessaires, du calendrier et du budget.

Une solution pratique pour une bonne stratégie

Pour conclure, laissons encore une fois la parole à un praticien qui connaît bien la communication et qui a son mot à dire sur sa mise en œuvre. La communication basée sur les données est aujourd'hui centrale, explique Michael Hählen, CEO du groupe In-Flagranti et nouveau président de Swiss Leading Agencies. Une agence de publicité moderne doit veiller à ce que la création et la technologie fonctionnent bien ensemble, c'est pourquoi une entreprise a été créée au sein du groupe In-Flagranti pour s'occuper de l'automatisation du marketing. Cette entreprise s'appelle Maatoo.io. En regardant autour de soi, on se rend compte que l'automatisation du marketing doit être à la portée des entreprises de taille moyenne. En plus de la stratégie du côté du conseil, le groupe In-Flagranti propose une méthodologie qui permet la mise en œuvre avec le client. Selon Michael Hählen, ce logiciel open source vient des États-Unis, In Flagranti fait partie de la communauté mondiale et est responsable de l'espace DACH (Allemagne, Autriche et Suisse). Les premières mises en œuvre ont été réalisées avec des clients existants, l'écho a été très bon selon le CEO d'In-Flagranti. Ce qu'il faudrait poursuivre