Un "Egon" pour la Suisse

Cela faisait longtemps que la course à l'Egon n'avait pas été aussi passionnante. Le jury d'experts avait déjà voté et deux favoris se dessinaient. Puis, dans un deuxième temps, le vote en ligne a commencé. Les abonnés à la newsletter peuvent voter pour l'un des nominés. Une voix par abonnement. Cette partie du vote compte, tout comme l'évaluation du jury, pour 50 %. La fenêtre de vote en ligne a été ouverte pendant un peu plus d'une semaine et ... le réseau s'est presque effondré (j'exagère à peine), tant les nominés ont mobilisé leur communauté. Les inscriptions à la newsletter ont explosé et un tête-à-tête époustouflant s'est déroulé. Au total, plus de 800 personnes ont voté. Lorsque la fenêtre s'est refermée, les votes en ligne et les résultats du jury ont été évalués à l'aide d'une clé de pourcentage existant depuis des années et ont donné le résultat : Le chef du marketing de Suisse Tourisme, André Hefti, remporte le vote et est élu "Annonceur de l'année" 2023.

Qu'est-ce qu'une bonne publicité ?

Dans quelle mesure peut-on ou doit-on être créatif en tant que chef du marketing ? André Hefti rit. Selon le publicitaire de l'année, rien ne va sans idées et sans une manière intelligente de mettre en œuvre les insights. La numérisation, dit-il, est surestimée. Si tout le monde suivait l'insight et l'idée créative aussi intensément que l'engouement pour la numérisation, certaines marques pourraient acquérir un avantage concurrentiel durable. Selon lui, la créativité gagnera en importance malgré ou justement à cause de la numérisation. Mais il estime que le cycle de vie d'une publicité, même de qualité, est devenu très court. Activer avec succès une publicité, même excellente, sur une longue période est un défi. Pour cela, il faut faire preuve de vision stratégique, de concentration et d'exigences élevées.

Il est essentiel de construire des plateformes de communication qui puissent être utilisées à long terme. Beaucoup n'ont pas la patience de le faire. C'est exactement ce que fait Suisse Tourisme depuis des années. Bien sûr en étroite collaboration avec d'excellentes agences. Mais aussi avec l'homme le plus sympathique qui soit. Avec Roger Federer. "Le fait que nous ayons pu gagner Roger Federer comme ambassadeur de la Suisse en tant que destination touristique a certainement été la meilleure chose que mon équipe et moi ayons faite ces dernières années", se souvient André Hefti. Mais la collaboration avec des personnalités internationales comme Robert de Niro, Anne Hathaway et Trevor Noah renforcerait également le charme de la Suisse en tant que destination touristique.

Qui est l'homme derrière les mesures de marketing réussies ?

André Hefti grandit dans un monde sans marques. Chez Hefti, il n'y a pas de télévision, mais il sait et sent qu'un monde l'attend dehors, prêt à le séduire. Cela déclenche une fascination à laquelle il ne peut se soustraire. Alors qu'il est étudiant, il pose sa candidature à deux reprises dans une agence de publicité, mais les deux fois, il est refusé. Il ne peut s'empêcher de rire de l'absurdité de réfléchir à cela maintenant qu'il est le "publicitaire de l'année" en titre, et ajoute : "Peut-être que je vais y postuler à nouveau".

Avant d'occuper le poste de Chief Markting Officer de Suisse Tourisme en 2018 et d'y être responsable du marketing global, André Hefti a occupé différentes fonctions internationales de marketing dans le secteur des biens de consommation. Il est marié, père de trois enfants et vit avec sa famille en Suisse romande.

La branche publicitaire suisse peut-elle rivaliser au niveau international ?

Hefti estime que la branche publicitaire suisse n'est pas assez valorisée sur la scène internationale. Pour les clients internationaux, ce sont toujours Londres, Paris et New York, c'est-à-dire les suspects habituels, qui entrent en jeu. A tort, selon l'expert en marketing : "Eux aussi ne font que bouillir de l'eau".

LAUDATIO

"Tu montres de façon magistrale ce qu'est la communication aujourd'hui"

David Schärer a été élu "Publicitaire de l'année 2021/22". Dans sa laudatio, il rend hommage au nouveau lauréat de l'Egon.

"Qui aurait pensé, il y a plus de trente ans, dans la cour de récréation de l'école Spiegelfeld, près de Bâle, que nous nous retrouverions un jour pour le moment sans doute le plus honorable que notre branche puisse offrir ? Que je te passerais le témoin parce que tu es désormais le "publicitaire de l'année" ? Je veux que tu sois fier aujourd'hui. Fier de ta performance ; fier que ton travail - j'irai jusqu'à dire aujourd'hui - ait marqué l'histoire de la publicité. Car ce que sont les campagnes a fondamentalement changé ces dernières années, la primauté de la mesurabilité se fait souvent au détriment de la magie. Mais ton travail montre comment faire sensation aujourd'hui. Ton travail pour Suisse Tourisme est une référence et un exemple éclatant de ce qu'est la communication moderne. Une communication qui plaît au public et qui donne des résultats. Il faut souligner que tu as réussi cette communication profilée, on peut dire courageuse, à une époque où il était particulièrement difficile de promouvoir une destination.

Nous vivons des temps difficiles, mais je me permets tout de même un aphorisme militaire : un général américain a dit un jour que les amateurs parlaient de stratégie, mais que les professionnels parlaient de logistique. Nous le savons tous ; le papier est patient, en particulier les documents conceptuels. Les meilleures idées ne sont rien si elles ne trouvent pas de majorité, et ces majorités, tu les forges de main de maître dans ton organisation. Je peux inventer des centaines de raisons pour lesquelles une campagne avec Federer, Hathaway, de Niro et compagnie est mélangée avec une trop grande louche (nous sommes un pays modeste) et que le message de la campagne est en fait une négation. Et la meilleure stratégie ne vaut rien sans sa mise en œuvre. Le bon mot de Nelson Mandela "It seems impossible until it's done" est accroché comme un drapeau dans mon bureau. Ta campagne est exemplaire de ce courage qui consiste à aller jusqu'au bout d'une telle chose. Je suis un peu jaloux que vous et vos estimés collègues de Wirz ayez récemment réussi à mettre en scène un happening RP à partir d'un tournage de film à la gare centrale de Zurich et que vous n'ayez même pas confirmé que c'était vous. C'est un cas d'école sur la manière d'organiser un battage publicitaire. Rétrospectivement, il est toujours difficile de dire comment un grand travail est réalisé. Ce qui est sûr, c'est qu'il faut une équipe formidable et un(e) client(e) qui convainc en interne, qui trouve des alliances et qui, en étroite collaboration, améliore sans cesse la campagne pour que son message soit efficace. Ton travail y est parvenu de manière brillante. Tu peux être fier des coups réalisés au cours des cinq dernières années, c'est pourquoi tu es le "Publicitaire de l'année" absolument mérité.

En tant que professionnel du tourisme, tu vis aussi dans l'un des plus beaux endroits de Suisse. Je souhaite que tu réussisses à porter le titre de publicitaire de manière peut-être plus proéminente en Suisse romande. Profite de l'occasion pour aider notre profession à gagner en prestige et pour enthousiasmer les jeunes pour cette branche. Je te félicite chaleureusement, cher André".