"Annonceur:in de l'année" 2023 : Les jeux sont ouverts

m&k et Werbewoche.ch présentent les nominés de cette année au titre de "Werber:in des Jahres" 2023. Au cours d'une discussion passionnante, le jury d'experts a nommé quatre personnalités de haut niveau de la branche : Andy Lusti, rédacteur, concepteur et directeur créatif indépendant, Manuel Wenzel, Chief Creative Officer chez TBWA\Zürich, le responsable marketing de Suisse Tourisme André Hefti et Andrea Bison, Co-CEO, CCO et partenaire chez Thjnk Zurich.

Le jury a un droit de vote de 50 pour cent, chaque membre a une voix. Les autres 50 pour cent sont déterminés par un vote dans une newsletter de Werbewoche.ch est déterminé. Les abonné(e)s à la newsletter peuvent voter pour leur favori(e) pendant une semaine. Chaque votant(e) doit être abonné(e) à la newsletter avec sa propre adresse e-mail. Ceux qui ne sont pas encore abonnés peuvent s'inscrire gratuitement à la newsletter. s'abonner ici. Le vote en ligne s'est déroulé jusqu'au vendredi 3 mars 2023.

Andy Lusti

Il y a cinq ans, Andy Lusti s'est mis à son compte en tant que directeur de création et concepteur-rédacteur. "Les tiroirs sont pour les meubles, pas pour la tête", dit-il, et il a développé son propre collectif créatif, Insighters, qui travaille avec des clients et des agences de la région DACH. Auparavant, le Grison a travaillé chez FCB, Jung von Matt, Advico Y&R, KSP, KNSK et Publicis. En outre, ce publicitaire passionné s'engage au sein du comité directeur de l'ADC Switzerland et en tant qu'expert pour l'examen fédéral de Texter:innen. Son courage de suivre des approches plutôt non conventionnelles, comme par exemple pour la campagne "Couleur des pistes" pour Swisscom, a récemment été récompensé par une médaille d'or aux ADCE-Awards - et maintenant aussi par une nomination au titre de "Publicitaire de l'année".

Quelles sont les qualités qui font de vous un bon publicitaire ?

Andy Lusti : Curiosité, flexibilité et conscience professionnelle. J'essaie sans cesse de nouvelles choses, je peux tout comprendre et je suis très insight. Car j'aime les solutions uniques qui résolvent un problème pertinent de manière créative et qui enthousiasment ainsi les gens.

En tant que publicitaire, quel est pour vous le défi le plus actuel en matière de publicité ?

L'intelligence artificielle. De Maquetten à Midjourney en passant par Photoshop et de la machine à écrire à ChatGPT en passant par Word, les outils pour les directeurs artistiques et les copywriters ont considérablement évolué. Avec l'IA, les possibilités se multiplient et le rythme s'accélère encore. C'est un grand défi - et une grande opportunité.

Le modèle classique de l'agence a-t-il un avenir à long terme ?

Les besoins et les possibilités évoluent constamment, tout comme les compétences du côté des clients. Cela nécessite toujours de nouvelles solutions et de nouveaux modèles. Aujourd'hui, très peu d'agences sont encore 'classiques'. La qualité la plus importante pour l'avenir est la flexibilité. Cela vaut aussi bien pour les collaborateurs que pour les agences.

Citez-nous une campagne que vous avez remarquée positivement - mais dont vous n'êtes pas l'auteur.

"Conçu au Bangladesh. Fabriqué en Europe". d'Accenture Song pour EKN Footwear. Le titre suffit déjà à faire comprendre cette grande idée et le reste a été mis en œuvre de manière au moins aussi excellente par l'équipe d'Alexander Grapp et de Felix Zielke. Chapeau !

Qu'est-ce qui vous a inspiré à vous lancer dans la publicité ?

"WWW - Die witzigsten Werbespots der Welt" avec Fritz Egner sur Sat 1. Une émission pleine de films divertissants et d'idées amusantes. Lorsque j'ai réalisé un jour que des personnes étaient payées pour réaliser des spots aussi cools, j'ai eu un plan. Mais comme personne dans mon entourage à Davos ne savait qui faisait ce genre de choses, je suis d'abord allé au SAWI.

Comment savoir si une idée est bonne ?

L'amour. Cela commence par des picotements dans le ventre, qui inondent tout mon corps d'endorphines et culminent avec un sourire euphorique. Lorsque ce sentiment apparaît, je creuse jusqu'à ce que le diamant brut soit mis à nu. Ensuite, je suis impatient de le diviser et de le tailler à la perfection.

La personne la plus importante de votre carrière ?

Chaque personne présente sur mon parcours professionnel a été importante et a fait de moi ce que je suis aujourd'hui. Ce sont certainement mes chefs et mes partenaires d'équipe qui m'ont le plus aidé. Je tiens à les remercier tous ici. Personne n'aurait pensé que mon parcours professionnel mènerait à une nomination pour le "publicitaire de l'année"...

Qu'est-ce qui vous énerve dans le secteur de la publicité ?

La jalousie et l'envie. Chacun d'entre nous sait combien il est difficile de trouver, de vendre et de mettre en œuvre une idée vraiment nouvelle et vraiment bonne. Je tire mon chapeau à tous ceux qui éliminent les obstacles et font bouger les gens. Leurs solutions me poussent à évoluer et à m'améliorer.

Que ressentez-vous lorsque vous voyez une campagne dont vous êtes l'auteur ?

Fierté, doute et colère. Dans cet ordre précis. Fierté d'avoir lancé l'idée. Doute qu'elle soit vraiment aussi bien accueillie qu'espérée. De la colère, parce qu'il y a toujours quelque chose que l'on pourrait améliorer.

Quelle a été la meilleure chose que vous ayez faite l'année dernière ?

Avoir le courage d'être déraisonnable et d'aller tout simplement jusqu'au bout d'une idée comme la "couleur des pistes". Avec une petite équipe efficace et un client qui en était une partie importante. Cela nous a certes coûté de nombreuses nuits et week-ends, mais le frisson était tout simplement de plus en plus fort ... C'est d'autant plus beau que ce plan audacieux a effectivement abouti.

Campagnes d'Andy Lusti

Manuel Wenzel

Depuis août 2016, Manuel Wenzel fait partie de l'équipe de direction de TBWA\Zürich et depuis 2019, il est seul responsable de la création. Avant de s'installer en Suisse, il a été créatif pour Jung von Matt, DDB et Serviceplan et a enseigné pendant cinq ans à la Miami Adschool à Berlin. Il a déjà eu l'occasion de représenter la Suisse au niveau international dans des jurys du Clio (film), du OneShow (audio) et de l'ADCE (brand experience). Il s'engage en outre pour la relève de la branche dans le cadre du LSA Bootcamp et du Young ADC.

Selon vous, qu'est-ce qui est actuellement surestimé ?

Manuel Wenzel : Je vais retourner la question : Qu'est-ce qui est actuellement sous-estimé ? Pour moi, c'est l'idée. A mon avis, la force d'une idée est dramatiquement sous-estimée à cause du métavers, de la technologie, du marketing de la performance, etc. Il existe un joli dicton à ce sujet : Shit at the speed of light is still shit.

Quel est le titre de film qui décrit le mieux votre carrière ?

Le petit hobbit.

Le meilleur testimonial qui soit ?

Le panda dans "Never Say No to Panda".

Qu'aimeriez-vous ne jamais entendre à votre sujet ?

Que je suis injuste. Du moins intentionnellement, il arrive malheureusement de temps en temps que l'on prenne des décisions injustes, mais certaines d'entre elles sont peut-être reconnues comme telles un peu trop tard.

Si vous n'étiez pas devenu publicitaire, qu'auriez-vous fait ?

J'ai toujours voulu être musicien ou professeur d'allemand. Être publicitaire, je trouve que c'est un peu le mélange parfait des deux.

Quand savez-vous qu'une idée est bonne ?

Si ma mère les comprend et si c'est amusant.

Qu'est-ce que vous voulez encore absolument réaliser ?

En fait, j'aimerais que la TBWA\ soit en première place dans le Voir le classement suisse de la créativité. Et je suis fermement convaincu que nous y parviendrons. Un jour.

Citez-nous une campagne que vous avez remarquée positivement ces derniers temps - mais dont vous n'êtes pas l'auteur.

Le plus grand coup marketing de tous les temps, bien sûr : la "couleur de la piste" de mon concurrent Andy Lusti, qui est aussi, bêtement et heureusement, un de mes amis.

Pourquoi conseilleriez-vous ou déconseilleriez-vous à vos enfants de chercher un avenir professionnel dans la publicité ?

Je n'ai pas besoin de subjonctif. Ma fille Marla commence sa formation de graphiste chez Wirz à la fin de l'année. Et je me réjouis beaucoup pour elle.

Le secteur de la publicité est-il suffisamment valorisé ?

Non. De mon point de vue, les "bonnes" agences font un travail remarquable pour les marques, leur perception et leur succès. Cela n'est pas assez valorisé. Mais si l'on considère qu'il y a probablement plus de mauvaises publicités que de bonnes, ce manque d'estime n'a rien d'étonnant. Le secteur lui-même est en partie responsable de sa réputation : Il n'est pas rare que les agences elles-mêmes chantent la défaite des agences. Souvent après la création d'une "agence spécialisée" qui a réinventé la roue et qui utilise ensuite la fin des agences classiques (quelle qu'elle soit) comme narratif fondateur et tremplin de pertinence.

Qu'est-ce qui ne doit en aucun cas entrer dans votre bureau ?

l'ennui.

Campagnes de TBWA\Zurich

André Hefti

Depuis 2018, André Hefti est Chief Marketing Officer chez Suisse Tourisme, où il est responsable du marketing global. Auparavant, il a travaillé pendant 15 ans dans le secteur des biens de consommation, où il a occupé différentes fonctions marketing internationales. Il est marié, père de trois enfants et vit avec sa famille en Suisse romande.

Quel est le domaine dans lequel vous aimeriez le plus faire de la publicité ?

Depuis mon enfance, j'aime passer des vacances dans les montagnes suisses. Pouvoir promouvoir la Suisse en tant que destination touristique est pour moi un grand privilège. Je préfère faire de la publicité pour des produits dont la proposition de valeur me convainc et avec lesquels je peux m'identifier.

Quelle publicité devrait être interdite ?

Toute publicité pour des destinations de voyage en dehors de la Suisse devrait être interdite. La Suisse offre tout ce que l'on peut souhaiter pour un repos maximal. Plus sérieusement, on devrait en principe pouvoir faire de la publicité pour tous les produits légaux. Toujours dans le cadre du droit de la concurrence, de la loyauté ou de la protection de la jeunesse. En outre, la publicité ne devrait jamais être ennuyeuse ou promettre des choses fausses. La clientèle voit clair dans tout cela.

Quelle est la meilleure chose que vous ayez faite au cours des cinq dernières années ?

D'un point de vue professionnel, la décision de prendre la responsabilité de la communication globale du tourisme suisse a été une étape importante. La meilleure chose que mon équipe et moi ayons faite durant cette période a probablement été de faire de Roger Federer l'ambassadeur officiel de la destination. Avec lui, nous nous sommes catapultés dans une autre ligue pour le marketing de destination.

Qu'est-ce qui vous a inspiré à vous lancer dans la publicité ?

J'ai grandi dans un monde où les marques ne jouaient aucun rôle. Nous n'avions pas de télévision à la maison. La conscience qu'il y avait pourtant quelque chose dehors qui voulait me séduire a déclenché une fascination particulière. Marquer les marques et donc leur perception par le public est un défi particulièrement stimulant.

Pouvez-vous nous dire un petit secret ?

Lorsque j'étais étudiant, j'ai postulé deux fois dans une agence de publicité. J'ai été refusé deux fois. Si je gagne "Egon", je postulerai peut-être à nouveau.

Quel prix aimeriez-vous remporter un jour ?

Jusqu'à récemment, je rêvais plutôt d'obtenir un certificat de finisher lors d'un triathlon. La nomination à l'"Egon" ne figurait définitivement pas sur ma bucketlist. Mais elle représente une grande reconnaissance pour le travail de mon équipe. Ce prix serait un honneur qui nous remplirait de fierté.

Qui aimeriez-vous voir dans l'une de vos campagnes ?

Après Robert De Niro et Anne Hathaway, nous accueillons cette année une nouvelle personnalité fascinante. Avec le Comédien Trevor Noah nous renforcerons encore le charme de la Suisse en tant que destination touristique. Et j'espère que le voyage ne s'arrête pas là.

Où se situe la branche publicitaire suisse en comparaison internationale ?

Elle n'est souvent pas appréciée à sa juste valeur au niveau international. Auparavant, j'ai travaillé pendant 15 ans pour des clients internationaux. Les agences suisses n'y ont guère joué de rôle. Ce sont les suspects habituels de Londres, Paris et New York qui ont été retenus. Et pas toujours à juste titre. Elles aussi ne font que cuisiner avec de l'eau.

Le secteur de la publicité est-il suffisamment valorisé pour son travail ?

Le cycle de vie d'une bonne publicité est devenu extrêmement court. Activer avec succès une publicité, même excellente, sur une période plus longue est un défi. Une vision stratégique, une concentration et des exigences élevées sont nécessaires. C'est pourquoi il est d'autant plus important de construire des plateformes de communication sur lesquelles on peut jouer à long terme. Beaucoup n'ont pas la vision ni la patience nécessaires. Celui qui ne parvient pas à convaincre l'entreprise de penser à long terme n'obtiendra pas l'estime qu'il espère pour son travail.

Qu'est-ce qui est actuellement surestimé ?

La numérisation. Si tout le monde poursuivait avec autant de véhémence l'insight et l'idée créative, certaines marques pourraient acquérir un avantage concurrentiel durable. La créativité gagnera en importance malgré ou justement à cause de la numérisation.

Campagnes de Suisse Tourisme

Andrea Bison

Il y a six ans, Andrea Bison a fondé Thjnk Zurich avec Alexander Jaggy. Auparavant, elle a travaillé à Hambourg chez Jung von Matt, Springer & Jacoby, Kempertrautmann et Thjnk pour des clients comme Bild, Mercedes-Benz, Audi et McDonald's. C'est la troisième fois qu'elle est nominée au titre de publicitaire de l'année. Cette Suissesse alémanique est mère de trois enfants et vit avec sa famille à Zurich.

Pour quoi travailleriez-vous gratuitement ?

Andrea Bison : Pour une bonne cause et pour ma famille.

Comment la publicité a-t-elle évolué ?

Une bonne idée est toujours une bonne idée. Pour le reste, on a l'impression que tout est différent.

Le meilleur livre que vous ayez lu récemment ?

"Les cellules cérébrales aiment le colin-maillard". Dans son livre, Anette Prehn montre comment la créativité et le jeu renforcent le cerveau pour la vie. Je trouve particulièrement passionnantes ses réflexions sur la "communication intelligente", qui ne sont pas seulement précieuses dans les relations avec les enfants.

Si vous n'étiez pas devenue publicitaire, que feriez-vous ?

psychologue ou fondatrice d'une plateforme de réutilisation d'articles et de jouets pour enfants.

Le modèle classique de l'agence a-t-il un avenir ?

La question est de savoir ce que l'on entend par "le modèle classique" ? Selon moi, notre modèle d'agence a un avenir à long terme, tant que nous restons constamment en transformation.

De quoi êtes-vous désolé ?

Que notre nouvelle campagne d'image Media-Markt a été victime de la pandémie juste avant le lancement de la production début 2020.

Qu'est-ce qui vous a inspiré à vous lancer dans la publicité ?

J'ai été fasciné par le fait de pouvoir raconter des histoires et des messages sous une forme aussi condensée et de créer ainsi des émotions si fortes pour une marque que les gens en parlent et s'en souviennent encore des années plus tard.

Pourquoi conseilleriez-vous ou déconseilleriez-vous à vos enfants de chercher un avenir professionnel dans la publicité ?

Notre secteur offre beaucoup d'espace pour la créativité, l'innovation, la diversité, la variété, les personnes passionnantes et l'épanouissement. Notre travail est proche des gens et de leurs besoins, le résultat du travail est tangible et visible, et notre produit a une influence sur la perception de la société et la formation de l'opinion. Je pense que c'est une perspective formidable pour les jeunes.

Quel est le rôle des récompenses dans le secteur de la publicité ?

Si elles ne sont pas surestimées, elles sont un stimulant et une motivation pour tous ceux qui brûlent d'idées et de créativité. Et ils sont une possibilité, comme les compétitions dans le sport, de mesurer ses propres performances et d'être reconnu.

Quel prix aimeriez-vous remporter un jour ?

Le Grand Prix de Cannes.

Quel est le film de fiction que vous avez le plus vu jusqu'à présent ?

"Cadeau est encore trop cher" avec Tom Hanks. L'une des plus grandes crises de rire que j'ai jamais vues. On l'a regardé en boucle et on a imité la crise de rire à la perfection.

Le secteur de la publicité est-il suffisamment valorisé ?

Je ne peux pas parler au nom du secteur, mais nous sommes reconnaissants de la grande estime que nous témoignent nos clients.

Pourquoi n'y a-t-il pas plus de femmes dans les instances dirigeantes de la branche publicitaire suisse ?

À mes yeux, cela tient avant tout aux conditions sociales et aux possibilités dont disposent - ou ne disposent pas - les femmes et les familles.

Campagnes de Thjnk Zurich

Le prix

Le titre de "Werber:in de l'année" est décerné par Werbewoche depuis 1977. Vous trouverez tous les "publicitaires* de l'année" précédents dans le Hall of Fame. Vous trouverez des informations sur tous les nominés, sur l'élection du "Publicitaire:in de l'année" ainsi qu'une interview vidéo en intégralité sur ici. L'élection en ligne débutera le vendredi 24 février 2023 via la newsletter. Tous les abonnés aux newsletters de Werbewoche et m&k ont le droit de vote. Inscrivez-vous gratuitement ici. Les lecteurs de la newsletter et le jury du "Publicitaire de l'année" détermineront à 50 % qui remportera le trophée "Egon".