Classement créatif 2021 : Rosemarie donne la victoire à CRK

L'agence CRK démarre en trombe dans le classement créatif de cette année - et se propulse à la première place grâce à un film publicitaire émotionnel. Le vainqueur de l'année dernière, Jung von Matt Limmat, se retire, Ruf Lanz reste constant, Publicis monte en grade.

Kreativranking 2021
Le court-métrage "Das bewegte Leben der Rosemarie" a raflé plusieurs prix lors de divers concours et a permis à l'agence CRK de remporter le classement des créatifs. (Image : zVg)

L'étoile filante de l'année 2021 s'appelle CRK. La "Boutique Agency of the Year" a surtout marqué des points en 2021 avec le court-métrage émotionnel "La vie mouvementée de Rosemarie" de la campagne "Faire carrière en tant qu'être humain". Mandatée par Curaviva Suisse, Aide et soins à domicile Suisse et OdASanté, cette campagne avait pour objectif de renforcer les carrières dans les soins de longue durée et de soutenir le recrutement de professionnels. Le film primé dresse le portrait du parcours de vie de Rosemarie - son expérience de la guerre, la douleur de la séparation et la joie des retrouvailles jusqu'au moment où elle raconte son histoire à Livio, qui étudie les soins infirmiers et s'occupe d'elle.

Christian Bircher, responsable de la création du film, est fier. "Ce n'est pas tous les jours que l'on a la possibilité de mettre en œuvre une histoire de ce format pour une campagne d'image. Notre budget de soumission était limité, contrairement à celui des agences internationales, et nous avons donc soumis Rosemarie de manière très ciblée dans les catégories Direction artistique et Animation". Bircher précise que nous avons tout de même soumis de manière isolée les "Quatre amis" pour la campagne de l'OFEN "Chauffage renouvelable" et la campagne de Pro Infirmis #CommeToi, qui ont rapporté des points supplémentaires au classement. (voir l'interview sur Werbewoche.ch).

En tête du classement créatif 2021 : L'équipe de CRK. (Image : zVg.)

Rang 2 à 5

La deuxième place revient à Ruf Lanz. On pourrait écrire "à nouveau" ou "brillant comme d'habitude", mais cela ne rendrait pas vraiment compte de la force créative qui émane de cette agence-boutique. Il n'est pas du tout normal que Ruf Lanz évolue depuis 20 ans - ils ont fêté leur anniversaire l'année dernière - avec une telle constance et une telle souplesse dans l'air raréfié des meilleurs. Markus Ruf résume ainsi sa deuxième place dans le classement : "Personne n'a attendu une campagne. Il faut une idée qui emballe le message de manière si surprenante que le public a envie de l'entendre". Et l'agence, qui compte huit esprits créatifs, y parvient depuis des années avec une constance qui n'a pas son pareil. Les campagnes les plus remarquables, pour lesquelles les prix ont plu, sont entre autres "Tier im Recht", "Welti-Furrer Fine Art Transport" et "Kein Tier im Visier 2". D'autres déclarations sont disponibles sur Advertisingweek.ch.

Publicis/Notch s'est propulsé de la 7e à la 3e place. Depuis deux ans, Notch opère sous l'égide du groupe Publicis et ensemble, ils ont élaboré d'excellentes campagnes en 2021, notamment avec le conseil vidéo des marchés spécialisés Migros, l'aide de voisinage Amigos de Migros et l'UBS Helpetica. "Cette année nous a confirmé deux choses", déclare Matthias Koller, CEO de Publicis Zurich. "Premièrement, que Publicis Zurich est synonyme de créativité, qui met la main à la pâte et fait bouger les choses. Et deuxièmement, que nous offrons avec Notch une créativité qui relie les gens et les marques grâce au design et à une technologie innovante. S'il s'agit maintenant de faire récompenser ce concentré de créativité lors de shows de remise de prix, il est clair pour nous que nous ne soumettons que des campagnes réelles pour des clients réels. Pas d'idées de prix, pas d'idées sans briefing".

La quatrième place est remportée par Wirz, qui a fait une pause l'année dernière et l'année précédente. Bien sûr, ce n'était pas pour le travail créatif, mais pour la participation à des concours. Aujourd'hui, ils sont de nouveau présents dans le classement et occupent la quatrième place, comme avant la pause. (voir graphique). Wirz a remporté de nombreux prix en 2021, rien qu'à l'ADC Suisse, l'agence a gagné cinq fois l'argent avec cinq campagnes différentes. Pour Wirz, la soumission à l'ADC Suisse est avant tout une profession de foi en faveur de la Suisse en tant que site créatif. Les co-CEO de Wirz, Livio Dainese et Petra Dreyfus, considèrent l'investissement dans les frais de soumission comme un encouragement à la relève. "Au niveau international, nous ne soumettons plus que des travaux dont nous sommes vraiment fiers, même si nous n'y gagnons rien", explique Dainese. Cette année, il s'agissait du spot touristique suisse "No Drama" avec Robert de Niro et Roger Federer.

TBWA\Zurich était sortie du top 10 l'année dernière, ce que le DPE Manuel Wenzel a expliqué de la manière suivante : "Nous avons décidé d'arrêter les récompenses assez tôt dans l'histoire de Covid, dans le cadre d'une série de mesures que nous avons prises pour garantir l'emploi de nos collaborateurs". Apparemment, c'était une bonne décision, car cette année, ils sont revenus en force et ont délogé l'agence Havas de la cinquième place. Wenzel est particulièrement fier que TBWA ait reçu des prix dans les disciplines les plus diverses avec sept travaux différents pour cinq clients. Son point fort personnel pour 2021 est le ciblage Tesla, que TBWA a développé pour Porsche, car il s'agissait d'un tout autre type d'idée, la réponse disruptive d'une agence créative à l'engouement pour les données et la performance.

Le top 5 2021 : CRK se place en tête, suivi de Ruf Lanz. Publicis/Notch occupe la troisième place devant Wirz. TBWA obtient la 5e place après une pause (photo : rédaction).

Place 6 à 10

Cette année, la sixième place du classement de la créativité a été remportée par l'agence Inhalt und Form. Karin Estermann, DPE et partenaire, est fière que l'agence ait pu compter entièrement sur son équipe en des temps aussi difficiles. De superbes campagnes ont ainsi vu le jour, qui ont permis de satisfaire les clients et d'obtenir des prix. Ainsi pour Aldi Suisse, Carl F. Bucherer, EI Tony et Caotina. Mais Dominik Stibal, CEO et partenaire, est particulièrement fier du "Züribrätt". Il s'agit d'une initiative personnelle des collaborateurs de Contenu et Forme qui, pendant le lockdown, a fait entrer la vie des bars et des clubs de Zurich au chaud sous la forme d'un jeu de société. "Cela nous a permis non seulement de remporter plusieurs prix lors de différents Awardshows, mais aussi de récolter plus de 70 000 francs, qui ont été reversés à la Bar & Club Komission Zürich", explique Stibal. La "iundf family", composée de Inhalt und Form, iundf Marketing Technology ainsi que de iundf Media Impact, a poursuivi sa croissance en 2021 et a pu élargir son portefeuille de clients. "C'est un bon signe que la nouvelle orientation que nous avons prise il y a cinq ans porte ses fruits", conclut Dominik Stibal.

Bien que délogé de la cinquième à la septième place par Inhalt und Form, Havas se maintient depuis des années dans le top 10 du classement des créatifs. Patrick Beeli, CD de Havas Zurich, voit l'avenir de l'économie créative comme un défi. Les idées font désormais partie d'un système complexe. Le défi consistera à combiner de manière optimale la créativité et le centrage sur le client. Ces deux aspects ne doivent pas s'exclure l'un l'autre. Gabriel Mauron, CD de Havas Genève, ajoute qu'une bonne stratégie créative, associée à un bon divertissement, permet aux clients de vivre une expérience encore plus significative.

Le groupe Farner est passé de la 10e à la 8e place. Bien que le classement de la créativité ait bel et bien une signification en tant que stimulant pour le secteur, Philipp Skrabal souligne que l'agence ne s'y est pas non plus concentrée en 2021. Et ce, parce que la pertinence en termes de capacité créative effective des agences est faussée. Le CCO et partenaire du groupe Farner résume ainsi la situation : "Nous sommes fiers de notre classement. La créativité reste déterminante pour le match - mais dans le quotidien professionnel, elle montre un visage bien plus diversifié que celui représenté dans ce classement".

Wunderman Thompson se maintient de manière stable à la neuvième place. Swen Morath, co-CEO et CCO, déclare : "En raison de la situation économique toujours tendue en Suisse, nous avons fait nettement moins de soumissions que d'habitude en 2021. Mais il était important pour nous de présenter au moins un cas pour chaque prix local organisé, afin de soutenir un peu les organisateurs. Le fait d'avoir malgré tout réussi à se hisser dans le top 10 du classement des créatifs nous réjouit particulièrement".

La dixième place revient cette année à Dept Agency. Michael Volkart, fondateur et partenaire, a trouvé l'année 2021 très spéciale. C'était le coup d'envoi pour Dept en tant qu'agence numérique holistique en Suisse. "Avec le rebranding de Hinderling Volkart en Dept, nous pouvons désormais réunir sous une même marque ce que nous proposions déjà depuis longtemps en Suisse dans les domaines de la création et de la performance et que nous avions pitché avec succès", a déclaré Volkart.

Et Jung von Matt Limmat ?

Le site vainqueur de l'année dernière Jung von Matt Limmat manque au classement des créatifs de cette année. Depuis 2021, l'agence applique une stratégie réduite en matière de prix et investit systématiquement les ressources libérées dans la promotion de la relève. C'est pourquoi l'agence a décidé de ne pas participer au classement créatif 2021.


De classement suisse des créatifs est réalisé et publié chaque année par Werbewoche depuis 2002. Après la fusion de m&k et Werbewoche.ch, le classement est publié depuis 2022 dans l'édition imprimée de m&k et en ligne sur Werbewoche.ch. Il reflète les performances des agences lors des concours nationaux et internationaux. Les règles - c'est-à-dire quels prix peuvent être pris en compte et avec quelle pondération - sont fixées par ADC Switzerland en concertation avec les agences leaders. La dernière adaptation des règles a eu lieu à l'occasion de ce que l'on appelle une "ronde des éléphants" en 2017. 

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