David Schärer : Monsieur Publicité

David Schärer remporte le titre de "publicitaire de l'année" 2021/22. Cofondateur de l'agence Rod Kommunikation, il met en œuvre avec son équipe, entre autres, les campagnes Corona avec l'OFSP. m&k Werbewoche.ch félicite et "éclaire" le vainqueur.

David Schärer
David Schärer est le "Publicitaire de l'année" 2021/22. (Image : Chris Reist)

C'est sa victoire. Il l'a obtenue de haute lutte. Ce Bâlois d'origine a déjà été nominé quatre fois pour le titre de publicitaire de l'année. "Je suis le Leonardo Di Caprio de la publicité", c'est le commentaire qu'il fait lorsque Petra Dreyfus entre en lice en 2019. Mais justement, de même que Di Caprio a finalement remporté l'Oscar pour "The Revenant", Schärer remporte maintenant l'"Egon", la statue qui tire son nom du mot ego, en référence à la rumeur selon laquelle les publicitaires en auraient un bien trop grand. Mais ce sont de vieilles rumeurs. Et cela n'a rien à voir avec David Schärer. Car si quelqu'un s'enflamme pour la cause et fait passer son propre ego au second plan, c'est bien David Schärer.

Un coup d'œil en coulisses

Autant il parle avec passion de campagnes, de philosophie et de politique, autant il ne met pas sa propre personne sous les feux de la rampe. Le rôle de conseiller en communication est fondamentalement différent de la communication en tant que personne privée. Il l'a ressenti lorsqu'il est apparu dans l'émission de télévision Arena, au début de la pandémie. "Le rôle de conseiller est plus facile pour moi", dit-il. Qu'est-ce qui a fait de lui le publicitaire qu'il est aujourd'hui ? Très tôt, David est fasciné par la publicité. Le graphisme et le design lui semblent être une voie d'accès à la branche ; mais après deux ans, il abandonne l'école de design et se tourne vers les relations publiques. Un stage au théâtre de Bâle, puis sept ans chez Jung von Matt Limmat suivent.

"Le terme de publicité a parfois quelque chose d'offensant ; je trouve cela injustifié".

Avec Regula Bührer Fecker et Oliver Fennel, il fonde en 2007 l'agence de communication Rod. À peine installée dans ses nouveaux bureaux, Rod devient l'agence de Sanitas, qu'elle accompagne pendant quatre ans dans toutes les disciplines de la communication. Un démarrage réussi que David Schärer ne regrette pas encore aujourd'hui. "Cela fait maintenant plus d'une décennie que nous sommes liés non seulement par les affaires, mais aussi par l'amitié". Pour lui, c'est l'une des principales raisons pour lesquelles Rod a pu se positionner avec autant de succès sur le marché.

Cette année, le prix "Egon" est décerné à David Schärer.

Le spin doctor

Ce terme lui convient parfaitement, dit David. Ce professionnel de la communication est en effet passionné par le développement de campagnes qui lui tiennent à cœur. Mais sans couverture médiatique, même la meilleure campagne ne sert à rien. David Schärer est donc un maître des relations publiques. Il comprend comment les gens fonctionnent, il est empathique, accessible et, quand cela est nécessaire, il est aussi honnête sans compromis. La tâche de concevoir la communication de Corona en collaboration avec l'OFSP est et a été un défi. "C'est comme un vol à vue, nous anticipons toujours ce qui est important pour les deux prochaines semaines". Il ne qualifie en aucun cas son travail d'art créatif. "Ce que nous faisons est orienté vers un but, cela devrait donc être une réponse à un problème de communication".

Une victoire méritée

En août dernier, les membres du jury, composé d'anciens annonceurs de l'année, de personnes issues du monde scientifique et des nominés des années précédentes, ainsi que de représentants de la Suisse romande, ont nommé David Schärer de Rod, Andrea Bison de Thjnk et Maurizio Rugghia de SiR MaRY comme candidats à l'élection de l'annonceur de l'année. (Werbewoche.ch rapporté). Parmi ces trois personnes, chaque membre du jury devait voter pour un candidat, le faire parvenir par écrit à la rédaction. La pondération du jury est de 50 pour cent. Les autres 50 pour cent du vote ont eu lieu en ligne. Pendant une semaine, les lecteurs de la newsletter de Werbewoche ont voté pour leur favori. Le résultat a été clair : David Schärer a dominé à la fois le vote du jury et le vote en ligne.

Nous félicitons David Schärer pour son titre de "Publicitaire de l'année 2021/22". L'année prochaine, nous suspendrons l'élection. La prochaine élection aura lieu en 2023. Comme d'habitude, elle aura lieu en mars. La pandémie de Corona nous a fait perdre le rythme.


Laudatio d'Adrian Kammer, responsable des campagnes à l'Office fédéral de la santé publique

David Schärer : bureaucrate et stratège, amplificateur et séducteur


Mars 2020. La menace Corona se rapproche de plus en plus. Les images des corbillards de Bergame suscitent des craintes. Le Conseil fédéral exhorte la population à rester chez elle. Et à l'extérieur, un temps printanier somptueux attire les regards.

Ce n'est que peu de temps auparavant que l'Office fédéral de la santé publique (OFSP) a mandaté l'agence Rod pour mener ensemble la campagne contre la pandémie. Elle était la seule à pouvoir mobiliser les compétences et les ressources nécessaires. En tête de liste : David Schärer. Et que fait-il en ce moment ? Il se met à la recherche de toutes les stations météo de Suisse afin qu'elles assument elles aussi leurs responsabilités et que tout le monde le sache : Ces Pâques se déroulent à l'intérieur et à distance.

L'anecdote est peu spectaculaire. Elle est intentionnelle. Parce que David ne se contente pas de monter le volume des haut-parleurs à 10 lorsqu'il promet un "big bang for the buck", mais qu'il s'efforce de trouver le moyen de faire passer le message avec mordant et verve. Amplification est le mot magique.

Le monde de la publicité suisse sait depuis longtemps que David maîtrise cet art avec virtuosité. Et bien que tu sois également un communicateur doué pour tes propres affaires, j'ai été étonné, lors de la recherche de traces, de voir à quel point ta présentation est réussie sans prétention. Tu réussis à livrer des analyses au rasoir et des annonces pointues sans être dévalorisant ou blessant. Ça claque, mais ça ne fait pas mal.

On t'a surnommé le champion suisse de la génération d'attention ou encore "le tireur de ficelles". Tu trouves toi-même que Spin-Doctor est une description appropriée, tout comme Werber. Car : "La publicité pour attirer l'attention est notre activité principale".Faire de la publicité, c'est bien plus que de vanter ou d'imposer. Faire de la publicité, c'est séduire. Et c'est pourquoi c'est un art, parce que le séduit ne veut pas être séduit, mais se sentir vu et pris au sérieux.Mais tu ne veux pas être un artiste. Car "ce que nous faisons est orienté vers un but". Oui, contrairement à tous les clichés, tu ne t'engages pas sur les belles apparences, mais sur l'impact réel de ton travail.

En tant que donneur d'ordre, il est également de notre devoir de tirer la plus grande portée possible de chaque franc d'impôt investi. Tu nous facilites la tâche. Mais pas facile. Tu confrontes sans cesse, tu creuses, tu approfondis. Oui, cher David, tu mérites le titre de "Publicitaire de l'année", notamment grâce à ton courage, qui te permet d'être parfois exigeant.

La pandémie a changé le travail de campagne. Lors de nos discussions nocturnes - le plus souvent virtuelles - autour d'un feu de cheminée, nous n'avons pas seulement partagé nos observations, esquissé des idées et élaboré des stratégies, mais aussi réfléchi consciemment à ce que cela signifie lorsque les frontières entre le donneur d'ordre et le bénéficiaire s'estompent à vue d'œil. C'était notre seule chance dans cette crise totalement inédite. Nous devions informer la population de manière à ce qu'elle se comporte comme il se doit pour la Suisse. Le fait que "One Campaigning Team" soit réellement vivable est quelque chose que je n'avais encore jamais vécu - et que j'ai extrêmement apprécié.

Dans ta jeunesse, tu étais punk. Je crois que le punk en toi est toujours vivant. Bien sûr, il a grandi. Il boit du Bordeaux à la coupe au lieu de la bière à la bouteille. Mais il est toujours en mouvement. Et un émouvant. Engagé dans de nombreux domaines. Avec une forte envie de rester au cœur de la société. De la faire évoluer. Pas sans repos. Mais jamais complètement satisfait de ce qui est. Parce qu'il pourrait y avoir beaucoup plus.

14 ans après la création de Rod, tu reçois aujourd'hui ton "Egon", le prix de l'annonceur de l'année. Je te félicite de tout cœur - et je sais que ta modestie ne se laissera pas corrompre, même par cette distinction.

"So machemers".


Étaient également nominés ...

Andrea Bison, cofondatrice de Thjnk Zurich

Il y a cinq ans, Andrea Bison a fondé Thjnk avec Alexander Jaggy. Auparavant, elle a travaillé à Hambourg chez Jung von Matt, Springer & Jacoby, kempertrautmann et thjnk. C'est la deuxième fois qu'elle est nommée Werber:in de l'année. Lors des votes en ligne, elle est arrivée en deuxième position derrière David Schärer. Le fait de figurer parmi les trois nominés est un signe infaillible d'être perçu comme exceptionnel par la branche, les annonceurs et les lecteurs de la presse spécialisée. "Nous avons réussi à créer de superbes campagnes pour des marques très intéressantes, qui ont vraiment changé les choses. C'est notre motivation première : accompagner les marques sur leur chemin, leur donner forme par des idées et, au final, toucher les gens avec". Et c'est ce qu'ils font.

Thjnk vient de remporter la médaille d'argent avec l'annonce Denner "Alles da. Immer nah" a remporté l'or dans la catégorie "Commercials jusqu'à 90 secondes". Qui ne connaît pas le spot dans lequel le bébé en couche-culotte court chez Denner pour remplir le frigo vide de la maison. Ce sont les enfants qui inspirent Andrea Bison, car ils "n'ont pas encore de ciseaux dans la tête". Les enfants ne voient pas de limites et ont l'esprit libre. Lorsqu'on lui demande si elle se considère plutôt comme une prestataire de services ou une séductrice, elle reste pragmatique. "Même la meilleure des séductrices aimerait arriver à un bon résultat à la fin". Dans ce sens, on ne peut pas séparer les deux. Cette Suissesse d'adoption est mère de trois enfants et vit avec sa famille à Zurich.

Maurizio Rugghia, cofondateur de Sir Mary

Depuis 2016, Maurizio Rugghia dirige l'agence Sir Mary en tant que cofondateur et copropriétaire. Auparavant, il a travaillé pendant cinq ans comme Managing Director et partenaire de l'agence numérique Serranetga. C'est là qu'il a fait la connaissance de ses partenaires commerciaux actuels, Daniel Zuberbühler et Florian Beck. Après cinq ans chez Serranetga, il était temps de passer à autre chose ; les autres étaient dans le même cas. Et comme personne ne voulait continuer seul, ils ont décidé de "construire" un modèle d'agence moderne à partir de "scratch".

En 2016, Sir Mary a été portée sur les fonts baptismaux. Rugghia considère cette création comme un "Piece of Cake". L'art consiste à faire en sorte que la chose fonctionne. De le faire grandir. Aimer le processus. De grandir à chaque défi. C'est du "management of madness" - dans le sens le plus positif du terme ! "Mais chaque jour est différent chez nous. Nous faisons tout pour nous réinventer sans cesse. Ne jamais rester immobile et toujours avoir faim. Il faut vraiment le vouloir", dit-il. Est-ce que cela correspond à son style de vie ? Oui, répond-il sans hésiter. Il aime créer de nouvelles choses, voir les idées se manifester et commencer à vivre.

A cela s'ajoute une aversion pour l'autorité. Une quoi ? Il rit. "J'ai en moi le besoin de décider moi-même de mes journées et de mes activités. Et finalement, les gens me fascinent. Je veux travailler avec des gens qui m'inspirent et qui sont plus intelligents que moi. La création d'entreprise me permet de vivre tout cela. Je peux être entrepreneur et je peux le combiner avec ma passion pour la communication passionnante. Et travailler avec les personnalités les plus passionnantes que je connaisse".

Maurizio Rugghia est marié, père de deux enfants et vit avec sa famille à Zurich.

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