Un CMO en mission créative

Martin Walthert et son équipe créent depuis des années les campagnes populaires de Digitec Galaxus en grande partie en interne, en empruntant toujours des voies surprenantes et non conventionnelles. Ce courage est désormais récompensé par le trophée Egon.

Digitec Galaxus

"Le tournage était amusant", dit Martin Walthert en riant. "Une histoire très drôle, une équipe cool, je suis content". C'est l'été. Le directeur marketing de Digitec Galaxus revient tout juste d'un tournage publicitaire sur une plage du Danemark. L'entretien sur sa nomination au titre de "publicitaire de l'année" 2020 a lieu dans une salle de réunion du siège de Digitec Galaxus à la Pfingstweidstrasse de Zurich. De nombreux bureaux sont vides dans le bureau à l'agencement ouvert. En raison de Corona, la plupart des 70 membres de l'équipe de marketing de Walthert travaillent dans leur bureau à domicile.

 

La publicité, un moteur de croissance nécessaire

15 ans après Beat Mühlemann de Migros, c'est à nouveau un directeur marketing, Martin Walthert, qui est élu "publicitaire de l'année". Ce n'est donc pas une première - et le Zurichois ne se sent pas non plus exotique : "Nous avons une grande équipe créative et investissons en fin de compte dans la branche. C'est pourquoi je trouve que cela convient". Il ne s'agit pas de détails opérationnels, mais de l'importance que l'on donne à la publicité et de la manière dont on l'exploite. "Je pense qu'en tant que responsable de la communication d'une entreprise à succès et à croissance rapide avec deux marques connues et appréciées, je peux défendre de manière crédible le fait que des campagnes créatives et soigneusement réalisées ne sont pas simplement un luxe sympathique, mais un moteur de croissance essentiel à long terme".

C'est aussi le cas maintenant, en période de pandémie. "Grâce à Corona, nous avons reçu une grande poussée de croissance", déclare Walthert. "Nous avons embauché de nouveaux collaborateurs et avons déjà eu de la 'chance' sur le plan structurel, si on peut l'appeler ainsi". Tout à fait à la manière de Digitec-Galaxus, cet homme de 43 ans a décidé spontanément avec son équipe d'adapter le texte de deux campagnes au quotidien de Corona. En outre, il est apparu lui-même sans hésiter dans un spot de remerciement avec un clin d'œil. C'est précisément avec de telles campagnes que Digitec Galaxus s'est fait un nom dans toute la Suisse : avec une publicité pleine d'humour et différente. Le succès est tel que la filiale de Migros se retrouve régulièrement en tête des classements en termes d'image et de notoriété.

Le conseil de Walthert aux spécialistes du marketing :

"La numérisation des canaux publicitaires apporte une nouvelle précision présumée dans la mesure de leur succès. La tentation est grande de faire aveuglément confiance à ces chiffres et de s'imaginer enfin en possession de ce simple levier de commande unidimensionnel "x francs d'investissement publicitaire = y francs de chiffre d'affaires supplémentaire". Cela favorise alors tendanciellement un transfert du budget publicitaire de la publicité "classique" vers le marketing numérique à la performance.

Mais plus on plonge dans les chiffres, plus on voit à quel point on en sait encore peu et quelle est la complexité des différents facteurs qui agissent simultanément et qui s'influencent mutuellement. Je conseillerais donc de ne pas simplement se fier aux chiffres de performance de premier plan, mais de poursuivre une stratégie publicitaire consciente avec des objectifs différents et clairement séparés, et de les mesurer et de les optimiser séparément".

Portrait de Martin Walthert

  • ProfessionChief Marketing Officer chez Digitec Galaxus (depuis 2006)
  • Lieu de résidence: Kilchberg ZH
  • Lieu de naissance: Zurich
  • Vieux: 43
  • État civilMarié, deux enfants (4 et 6 ans)
  • FormationÉtudes de journalisme et d'informatique à l'université de Zurich.
  • C'est ainsi que je passe mon temps libre: en chantant dans le Bach-Collegium Zürich, en faisant des randonnées en montagne et dans les Alpes ou sur le lac.
  • C'est ainsi que je me déplaceLa plupart du temps avec ma Vespa.
  • Plat préféréOu, je n'arrive pas à résumer tous ces bons repas.
  • Je voulais devenir: journaliste ou pilote.
  • Campagne préféréeC'est un peu comme la nourriture. Plus récemment, je me souviens particulièrement bien de la campagne (non) du Super Bowl de Skittles avec David Schwimmer.

 

Au printemps 2020 de Corona, de nombreux annonceurs ont misé sur des messages de remerciement. "Il était question de mettre en œuvre quelque chose d'approprié pour Galaxus, avec de l'autodérision, mais - ici, bien sûr, c'est particulièrement important - sans nous moquer de la situation ou des autres. C'est ainsi que nous avons développé spontanément cette idée", raconte Walthert, qui a lui-même tenu le rôle principal dans le spot.

 

Plus courageux et plus direct

Walthert a toujours marqué de son empreinte les campagnes créatives de Digitec Galaxus. C'est sa passion : "Nous adaptons parfois les scénarios sur le plateau et peaufinons les dialogues", explique-t-il pour décrire sa collaboration avec le directeur de création interne Flurin Spring et la société de production Plan B. Ce qui est particulier, c'est que le directeur marketing renonce sciemment à l'expertise des agences et laisse plutôt les campagnes être créées en interne. Dans un entretien précédent avec Werbewoche, Walthert avait déjà révélé la recette du succès des campagnes de Digitec Galaxus. "Le point le plus important est que nous avons des voies décisionnelles courtes. Nous ne devons pas faire passer les campagnes par plusieurs instances, mais nous essayons directement et en tirons des enseignements". A cela s'ajoute une grande confiance de la part du management. Selon lui, on voit souvent dans les mesures de communication d'autres entreprises que trop de personnes ont participé à la décision. "Nous ne sommes pas en soi plus créatifs que les autres, tout au plus plus plus courageux et plus directs".

 

Une gestion transparente des critiques

Un exemple de cette publicité audacieuse est la campagne d'évaluation des produits de Digitec, dans le cadre de laquelle le commerçant a également reproduit en grand sur des affiches les mauvaises évaluations effectivement données. Au début, l'équipe marketing a dû faire un travail de persuasion auprès des fabricants des produits. "Mais entre-temps, les fabricants ont compris que la campagne ne leur porterait pas préjudice", explique Walthert. "Il ne s'agit pas des produits, mais des étoiles, du slogan, de l'humour qui se cache derrière". Selon lui, la campagne doit montrer que Digitec est une plateforme crédible, ce qui profite également aux partenaires. C'est pourquoi les commentaires qui critiquent Digitec elle-même se retrouvent aussi sur les sujets. Selon Walthert, c'est la preuve d'une gestion transparente de la critique. "Des erreurs se produisent partout et sont aujourd'hui rapidement rendues publiques via les médias sociaux", explique le Zurichois. "C'est pourquoi il est beaucoup plus pertinent d'accepter la critique et de la traiter de manière constructive plutôt que d'essayer de la faire taire".

 

Mesurer correctement les objectifs de communication

Il n'est donc pas surprenant que Martin Walthert souhaite s'engager en tant que "publicitaire de l'année" 2020 : "Je plaide pour plus de courage créatif et pour l'utilisation sûre de campagnes 'classiques', notamment de la part des entreprises publicitaires". Il existe en effet de nombreuses bonnes idées, mais on voit souvent dans les résultats que l'on a voulu trop de choses avec peut-être trop de parties prenantes, au lieu de se concentrer sur un objectif essentiel et de le poursuivre de manière conséquente. "En lien avec cela, il me semble également important de mesurer la réalisation de l'objectif de communication avec les méthodes appropriées, ce qui, selon mon expérience, est souvent un peu mélangé et conduit à des conclusions erronées", explique Walthert. "Par exemple, une campagne visant à consolider l'attachement émotionnel à la marque ne doit pas montrer une augmentation immédiate du trafic sur le site web ou même une augmentation du chiffre d'affaires". Ce n'est qu'ainsi que l'on ouvre la voie à un message clair, à une utilisation consciente des moyens et au choix des bons canaux.

 

Accompagner le changement

Martin Walthert réfléchit beaucoup et ne se repose pas sur ses lauriers. Il a moins de grandes idées créatives, mais offre plutôt un soutien à son équipe grâce à son flair pour savoir quelle publicité pourrait fonctionner, explique ce père de deux enfants. "Nous misons sur l'humour, mais nous devons veiller à ce que personne ne se sente agressé". Depuis qu'il a commencé à travailler dans l'entreprise il y a 14 ans, juste après ses études de journalisme, l'entreprise et les exigences en matière de marketing n'ont cessé d'évoluer, raconte cet homme de 43 ans. Au début, il rédigeait encore lui-même des newsletters, créait des publicités pour les produits et imprimait des flyers. Aujourd'hui, il dirige six équipes. "L'adaptation permanente à de nouvelles situations m'a marqué", dit Walthert. "Ce n'est pas parce que nous avons fait quelque chose l'année dernière que cela doit être la même chose cette année". En dernier lieu, Walthert a restructuré le domaine des contenus : "Nous voulons jouer sur les bons canaux avec les bons contenus. Dans ce domaine, nous pouvons encore faire beaucoup mieux que jusqu'à présent", explique-t-il pour justifier cette décision.

Le directeur marketing est membre de la direction de Digitec-Galaxus et s'engage pour que l'entreprise numérique investisse également dans la publicité classique. "Dans le marketing, il y a une tendance à tout automatiser, à tout faire en ligne, à tout orienter vers la performance, parce que cela promet une précision de mesure séduisante, mais aussi supposée", explique Walthert. "Nous sommes un contre-exemple. Nous misons bien sûr aussi sur la publicité axée sur la performance, mais nous investissons en même temps beaucoup dans le branding, les campagnes d'image et la gestion émotionnelle de la marque. Et cela fonctionne extrêmement bien".

Digitec Galaxus

Campagnes Digitec Galaxus

Tout pour le chat

La poursuite de la campagne "Nous avons les produits, tu as la vie", lancée par Galaxus en septembre 2019, s'est une fois de plus attaquée aux clichés publicitaires habituels - ici la publicité pour la nourriture pour chats.

 

Campagne de Noël 2019 de Galaxus

Une idée qui circule depuis longtemps en interne, de montrer une fois, à la manière éprouvée de Galaxus, la "réalité" derrière les clichés habituels des chansons de Noël tous ensemble.

 

Campagne d'évaluation de produits avancée

Pendant la pandémie de Corona, de nombreuses affiches Digitec déjà imprimées ont dû être stockées temporairement. L'équipe marketing a profité de ce temps pour créer d'autres sujets et a ajouté des questions, des commentaires et des discussions aux affiches d'évaluation des produits. En Suisse romande, une cliente a même réussi à figurer sur l'affiche : elle avait commenté qu'elle aussi aimerait bien figurer sur l'une des affiches. Digitec Galaxus a exaucé son souhait.

Digitec Galaxus

Chaque sujet est unique

En août 2020, Galaxus a lancé une campagne d'affichage dans laquelle chaque sujet était une pièce unique générée par ordinateur. Sur 11'214 affiches, cartons suspendus, eBoards, ePanels et annonces, le comportement d'achat régional de la clientèle a été montré. Il y a eu quelques écueils : pour les habitants de différentes communes, une simple terminaison en "-er" ne suffisait pas, comme par exemple pour les Klostermer*innen et les Ustermer*innen.

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