"Nous continuons, mais différemment"

Werbewoche : Dennis Lück, félicitations pour l'obtention du titre de champion du monde. Tour de passe-passe! 

Dennis Lück : Yippieh, des nouvelles sensationnelles. Merci beaucoup !

Votre conclusion, en regardant en arrière sur l'année des prix 2019 ?

Nous avons gagné de manière constante avec un grand nombre de campagnes, à savoir onze. Cela me montre que nous sommes sur la bonne voie en tant qu'organisation. Le hat-trick est le reflet de nos investissements dans la qualité créative, dans la relève, dans les possibilités de formation continue interne et aussi dans les outils permettant de mesurer notre qualité. Mais les Awards ne sont "que" la conséquence, pas l'objectif. Maintenant, nous faisons bien sûr la fête, mais brièvement. Ensuite, nous sommes à nouveau un peu insatisfaits et voulons faire encore beaucoup mieux. (rires)

Lors de l'annonce d'un gain, quelle a été votre plus grande joie ?

(réfléchit longuement) Il est presque difficile d'en tirer un bénéfice. Il faudrait certainement mentionner "Best of Swiss Web", la soirée a été absolument géniale et inoubliable ! Nous ne savions pas que nous repartirions avec trois médailles d'or et nous avons été complètement surpris. Ensuite, l'ADC Suisse, le "concours à domicile" - c'est là que j'ai appris le succès généralisé, non pas sur la grande scène, mais en tant qu'organisateur, dans le secret de ma chambre, un papier à la main, en toute confidentialité. Une joie non partagée, mais pas moins grande. Et bien sûr, comme toujours, Cannes. Là, on tremble toute la journée, les attentes et la pression sont énormes, et quand enfin un quelconque espion du jury nous appelle et nous dit : "Hé, tu as quelque chose là !", on explose à chaque fois, car c'est une si grande délivrance.

Lorsque Dennis Lück (à droite) a été informé du hat-trick par Werbewoche, il se trouvait justement à Los Angeles - et s'est laissé emporter par la joie chez Enrique Salgado (à gauche) de Tatouage Ocean Front se faire un tatouage.

Selon vous, y a-t-il des prix qui sont devenus plus importants ou qui ont perdu de leur importance au cours de l'année dernière ? Ou est-ce que c'est toujours le même gâteau qui ne change pas ?

Je pense que le gâteau est en train de changer radicalement. Ce changement se produit aussi chez nous. On sent certains prix : Je sens l'ADC Suisse, l'Edi, le SDV-Award, le BoSW, le BoSA, les Cannes Lions. Je suis sur place, je peux être présent. En même temps, il y a des prix ou des gâteaux en miettes que l'on ne sent pas du tout.

Par exemple ?

Je vais simplement citer les Webby Awards ou le One Show. Bien sûr, ils ont une grande importance, sont considérés comme difficiles à gagner, tout est merveilleux. Nous devrions absolument y participer en raison du facteur de classement. Mais le lien manque. Quelque part, dans un coin sombre, on décide que l'on va gagner l'or. Mais on ne va même pas à la cérémonie de remise des prix parce qu'elle a lieu trop loin ou parce qu'on ne sait même plus si le festival a encore un spectacle. Personnellement, je n'y vois pas de lien émotionnel.

Le lien émotionnel avec un prix influence le lieu de soumission ?

Oui, elle a une influence directe chez nous. Nous avons mis en place un nouveau filtre en 2020 : Nous soumettons là où nous avons du plaisir et où cela a du sens pour nous et nos clients. Les récompenses et la position dans le classement sont alors la conséquence, mais pas l'objectif premier.

Dans le secteur, certains demandent que l'on distingue dans le classement les campagnes issues des véritables activités quotidiennes de celles dont on pourrait supposer qu'elles sont axées sur les récompenses. Cela a-t-il un sens selon vous ?

Personnellement, je m'en fiche complètement. Je trouve que cette distinction n'a plus aucun sens. Les règles du jeu sont les mêmes pour tous. Ce qui compte pour moi, c'est de savoir si un travail est payé ou si une agence a injecté de l'argent de manière proactive. Les onze travaux qui nous ont permis de gagner en 2019 ont tous été payés par les clients. Ils font donc partie du travail quotidien - point final.

Pour Amnesty International, l'agence a diffusé des bruits de guerre sur Radio 24 pendant les tests annuels des sirènes. Les auditeurs ont ressenti un sentiment d'oppression.

En ces temps où les soumissions sont plutôt réservées, ce genre de travaux proactifs pourrait vous permettre d'aller loin. Cela ne vous dérange pas de devoir vous présenter en revanche avec des travaux issus des affaires courantes ?

Non, ça ne me dérange pas, parce que je pourrais le faire si je le voulais.

Même si vous étiez dépassé par une agence qui a tout raflé avec une seule campagne de récompenses, par exemple en imprimant une édition spéciale d'un magazine gay avec du sang VIH en Autriche?*.

Non, d'une certaine manière, cela ne me dérange vraiment pas. Je vous l'accorde : Le magazine VIH d'il y a quelques années a déformé tout ce qu'il y avait à déformer. Pourtant, c'était un travail grandiose. Je pense que nous devons nous libérer de ces pensées "ça me dérange". Chacun peut faire ce qu'il veut. Et c'est aussi notre résolution pour les années à venir : nous faisons ce que nous voulons. Nous nous concentrons sur le travail avec nos clients. Et nous verrons ensuite jusqu'où cela nous mènera.

En 2018, Jung von Matt a également lancé en Allemagne le Horizon-avec un score record. Est-ce que le fait de vouloir se positionner par le biais de prix et de classements est ancré dans l'ADN de JvM ?

(réfléchit) Dans le passé, Jung von Matt a déjà eu l'ambition de gagner dans les classements. Si on y participe, on veut être le numéro un. Ces résultats ne sont donc pas le fruit du hasard. Aussi bien en Suisse qu'en Allemagne. Mais c'était hier. Aujourd'hui, nous participons aux Awards parce que c'est compétitif, c'est amusant de se mesurer, au niveau national et international. Nous avons cessé de participer à tous les concours absurdes. Et si cela a une influence sur notre position dans le classement, alors c'est ainsi. Nous sommes désormais prêts à l'accepter.

Alors, mon hypothèse selon laquelle vous ferez une pause dans les récompenses en 2020 est-elle fausse ?

Elle est fausse, mon wording est le suivant : nous ne faisons plus que ce que nous considérons nous-mêmes comme judicieux.

Donc, une pause de récompense light.

(rires) Non, le mot pause n'est pas correct. Nous continuons, mais différemment. Plus sélectivement.

"Invisible" : la fonction #SeeColor de Samsung permet aux daltoniens de voir correctement les couleurs. Le spot de Jung von Matt/Limmat a mis en scène cette innovation. Résultat : des prix et 4 millions de vues.

Jung von Matt est actuellement seul en tête du classement. Après trois victoires dans le classement de la créativité, une certaine saturation se fait-elle sentir ?

Non, il n'y a jamais de saturation. Un musicien a toujours besoin d'être applaudi, et un client satisfait ou un super prix sont nos applaudissements. Si nous avons de très bons travaux, nous les présentons aussi à Cannes ou ailleurs. L'agence et le client reçoivent alors les applaudissements ensemble. On ne peut pas faire mieux.

Avez-vous actuellement des candidats prometteurs dans votre carquois ?

Nous avons un digne successeur à l'Ibis Insta-Sitter, qui est en cours de création et sera prêt fin février. Nous avons également gagné un nouveau mandat, celui du Land allemand de Sarre. Et la Sarre - je le promets solennellement - sera ici, dans la maison, le nouveau Grison. (rires) Nous avons des travaux sensationnels en réserve pour ce client et nous les présenterons à l'extérieur dès le milieu de l'année. Le calendrier de l'Avent à commande vocale pour La Mobilière pourrait également être un travail qui remporterait de nombreux prix. Bref, notre carquois est bien rempli. Mais nous ne nous mettons plus la pression avec des délais pour les prix. Les campagnes sont prêtes quand elles sont prêtes, et si elles sont géniales, nous les soumettons. Nous essayons d'apporter un peu plus de détente dans l'histoire.

Avec "Lovely" de Swissmilk et la campagne de sinistre de la Mobilière, Jung von Matt a également poursuivi l'année dernière des campagnes de longue date d'autres agences. Préférez-vous inventer des idées à partir de zéro ou est-ce que cela a aussi son charme de cultiver l'héritage créatif d'autres personnes ?

Pour ces deux campagnes, il faut d'abord rendre un hommage fou à ceux qui les ont réalisées auparavant. C'est fantastique ce que nous avons pu reprendre pour l'amener à demain. Mais en général, je ne vois pas d'inconvénient à repartir de zéro ou à poursuivre une campagne. Je n'ai pas de problème avec ça. Avec mes équipes, je peux tout de même apporter une contribution importante à la pérennité d'une campagne qui fonctionne bien. Ce n'est pas moins exigeant.

On est cependant comparé à son prédécesseur.

Oh, mon Dieu, oui. D'ailleurs, tout est comparé dans notre chère branche. Nous sommes des fétichistes de la comparaison. (rires) Désormais, nous ne nous comparerons plus qu'à notre moi d'hier et nous demanderons si nous nous sommes améliorés. Sinon, nous arrêtons de nous comparer, cela ne fait que nous faire perdre du temps et nous énerver.

"Relax we post" : Jung von Matt a mis des "Insta-sitters" à la disposition des clients de l'hôtel Ibis. Ils se sont occupés des profils des touristes pendant que ceux-ci s'accordaient une pause sur les médias sociaux.

Depuis l'année dernière, vous tenez une chronique dans la revue NZZ am Sonntag et deviennent ainsi, en dehors du gâteau publicitaire, un peu plus une personne de la vie publique. Est-ce que cela a changé votre quotidien ?

Oui, il a changé de manière radicale. Et aussi par la pertinence que les NZZ respectivement les NZZ am Sonntag en Suisse. C'est incroyable. Lorsque ma chronique est publiée, je suis paralysée pendant deux jours, car les réactions des lecteurs me parviennent directement - merci à Google - et non plus à la rédaction. Pour moi, c'est bien sûr un immense honneur de pouvoir écrire pour ce titre. En même temps, c'est à chaque fois une source de panique. On veut bien faire, si on peut déjà écrire pour un journal de cette importance sociale. C'est une tâche formidable.

Les solutions concrètes et constructives que vous proposez dans vos colonnes sont souvent perçues de manière positive. Ne devriez-vous pas un jour faire un pas de plus et mettre en œuvre ces approches au lieu de vous contenter de fournir les inputs ?

J'ai l'impression que c'est déjà le cas aujourd'hui. Prenons un exemple : Dans ma toute première chronique, j'ai écrit sur la manière d'introduire plus de créativité dans le système éducatif, en appliquant au secteur de l'éducation des techniques de créativité que nous utilisons ici. Deux jours plus tard, j'ai reçu une invitation à m'exprimer devant 6000 enseignants lors de la Journée de l'éducation à Berne. J'ai ensuite reçu des invitations pour les journées de formation des Grisons et de Soleure et j'ai à nouveau parlé devant environ 3000 enseignants. Mes exposés sont devenus de plus en plus concrets et leur contenu de plus en plus solide. Par la suite, j'ai même eu des entretiens avec des directeurs de l'éducation et maintenant, vendredi prochain, je suis invité par le canton d'Argovie pour parler de la manière dont on pourrait pérenniser les examens de maturité.

Avez-vous déjà eu des réactions négatives à vos chroniques ?

Oui, parfois le diable se déchaîne. (rires) Par exemple, lorsque j'ai écrit sur l'Église, mes derniers mots ont été : "La meilleure façon d'aider l'Église maintenant : Démissionnez". Ce qui a suivi ... woah ! (rires) Un petit nid de guêpes.

Vous êtes un homme de famille avoué. Ce n'est pas un hasard si vous écrivez souvent sur des sujets concernant les enfants et les jeunes ?

Mon merveilleux "patron" à la NZZ am SonntagThomas Isler, m'a encouragé à développer les chroniques à partir de ma vie. Il m'a dit : "Éloigne-toi de ton travail, éloigne-toi de la communication et de la publicité, laisse tomber ! Choisis des thèmes qui te préoccupent dans ta vie, dans ton quotidien. Je l'ai écouté.

Vos enfants ont cinq, huit et dix ans, c'est-à-dire un âge où ils sont de plus en plus exposés à la publicité. Le fait que votre publicité puisse également "toucher" vos enfants a-t-il changé quelque chose dans votre travail quotidien ?

(réfléchit) Oui, mais plutôt au travail quotidien avec mes enfants. Je pense qu'il faut éduquer les enfants à avoir un regard neutre. Pour qu'ils puissent distinguer l'exagération de la vérité et se faire leur propre opinion. Cela n'a pas explicitement à voir avec la publicité ou avec mon travail, mais plutôt avec la société dans son ensemble.

Vos enfants s'intéressent-ils à votre publicité ?

Oui, ils savent exactement ce que je fais et trouvent souvent cela amusant. Parfois, ils demandent avec enthousiasme : "Papa, c'est de toi ?", et je réponds en grinçant des dents : "Non, ce n'est pas de moi..." (rires)

Encore un regard vers l'avenir. Comment sera 2020 ? 

Le fait d'avoir remporté le classement des créateurs le montre déjà : ce sera une année pleine de surprises. Réjouissons-nous donc tous.

"A Touch of History" pour Samsung a notamment remporté l'or ADC. Les élèves y fouillent dans les smartphones de personnalités historiques et apprennent ainsi à connaître leur vie de manière ludique.