Moins de classement, plus de créativité

Tout d'abord, toutes les agences qui ont obtenu un nombre de points important méritent le respect. L'année dernière, je me suis déjà réjoui pour nos collègues de Saatchi & Saatchi de Genève, qui ont réussi à se hisser en tête avec un seul travail. Cette année, en revanche, je n'ai malheureusement rien vu de ces collègues. C'est dommage. Ils ne sont plus créatifs ? Ou bien si ? Ou ne l'ont-ils jamais été ?

Je ne suis pas fan des classements créatifs. En effet, la créativité réelle d'une agence est relative - et c'est pourquoi la lecture du classement est d'une importance bien plus grande. Dans notre classement, il y a beaucoup de possibilités de gagner des points. On a le choix entre une multitude de concours, dont certains sont extrêmement discutables, comme The Cup, une sorte de concours supérieur de l'ADC of Europe. Si The Cup a lieu pour changer, il est possible d'y récolter des points en masse. Une nomination rapporte en effet nettement plus de points qu'un lion de bronze à Cannes. Bizarre.

Les nominations et les classements sur la shortlist en général : L'ADC Suisse ne les attribue pas non plus de manière trop restrictive et les prend en compte dans notre classement à la fin de l'année. Autrement dit, des points pour n'avoir rien gagné. Unique au monde.

Ensuite, bien sûr, la discipline de prédilection, la course d'obstacles sans obstacles, également appelée "social campaigns". Ou plus généralement les travaux pour des clients qui ne disent non à rien ni à personne parce qu'ils ne paient pas ou très peu d'honoraires. En principe, rien ne s'oppose à ce que les agences gonflent leur compte karma. Mais je suis certain qu'aucune de ces agences ne développera plus jamais de campagne sociale si elle ne reçoit plus de prix. Un scénario d'horreur en outre pour la machine à imprimer qu'est le Festival de Cannes, qui devrait amortir une immense partie de son chiffre d'affaires.

En tant que membre du comité de l'ADC Switzerland, j'attache beaucoup d'importance à la créativité. Une créativité qui s'exprime en public et qui promeut l'économie suisse. Pas une qui naît dans une salle de bricolage et qui s'évanouit rapidement dans un monde parallèle. Aujourd'hui encore, au moins 90% des publicités visibles sont de la merde. Cela ne changera pas si nous nous simplifions la vie et ne faisons des efforts que là où personne d'autre que nous ne regarde.

Je plaide donc pour que nous nous consacrions à la véritable créativité et que nous lui donnions libre cours : pour nos clients payants.

Thomas Wildberger, CEO Publicis Communications Suisse