Rapport Scopes : Qu'en est-il de la communication sur le développement durable en Suisse ?

Comment les consommateurs suisses évaluent-ils la communication sur la durabilité des entreprises de ce pays ? Et à quels défis les experts desdites entreprises sont-ils confrontés lorsqu'il s'agit de parler de durabilité ? C'est ce qu'étudie un rapport commun de Publicis, Grownate et la HSG.

Dr Alexander Haldemann, CEO de Publicis Groupe Switzerland, a présenté mardi les insights du rapport Scopes. (Image : zVg.)

La durabilité n'est pas un sujet nouveau pour les entreprises. Mais face au changement climatique, au recul massif de la biodiversité et au fait que de nombreuses personnes souhaitent certes maintenir ou améliorer leur niveau de vie, mais ne veulent plus négliger les chaînes d'approvisionnement mondiales et les droits des groupes jusqu'ici défavorisés, la gestion durable des entreprises est encore plus au centre de l'attention.

Ce n'est pas seulement ce qu'ils "font" qui est important, mais aussi ce qu'ils "disent" - comment ils communiquent sur leurs activités dans le domaine de la durabilité et comment cela est perçu par les consommateurs suisses.

Afin d'en savoir plus sur le statu quo de la communication en matière de développement durable en Suisse, Publicis Groupe Switzerland, Grownate et les instituts d'économie et d'écologie ainsi que de marketing et de customer insight de l'université de Saint-Gall HSG ont uni leurs forces - et publié mardi le "Swiss Consumer Perception of Sustainability" - en bref, le rapport Scopes.

Qui a un effet durable, qui n'en a pas ?

Pour la partie quantitative du rapport, 5 555 personnes de toute la Suisse ont été interrogées sur la dimension de la durabilité entrepreneuriale - écologique, sociale ou économique - qui revêt la plus grande importance à leurs yeux. Elles devaient également indiquer quelles entreprises leur paraissaient déjà particulièrement durables. Pour cette dernière question, les entreprises caractérisées par la "suissitude" comme AXA Suisse, Ricola, Victorinox, V-Zug ainsi que le Zurich Insurance Group ont obtenu d'excellents résultats - par contre, les entreprises de vente par correspondance en ligne comme AliExpress ou Wish se sont retrouvées loin derrière.

Dans leur verdict, les consommateurs ont surtout jugé important que les entreprises s'engagent pour l'environnement, c'est-à-dire qu'elles donnent la priorité à la dimension écologique de la durabilité. Les consommateurs suisses accordent moins d'importance aux dimensions sociale et économique de la durabilité, sans doute parce qu'elles sont "moins tangibles" au quotidien.

Il ne faut cependant en aucun cas les négliger dans la communication des entreprises, sous peine d'un dangereux déséquilibre - et du reproche de "greenwashing", qui représente désormais un véritable risque commercial. Pour les entreprises en Suisse, le rapport Scopes montre qu'il s'agit avant tout d'une question d'équilibre dans la communication sur le développement durable.

Quels sont les défis auxquels sont confrontés les responsables d'entreprise ?

Dans la partie qualitative du rapport, des responsables d'entreprises de divers secteurs (boissons, alimentation, construction, transport, etc.) ont expliqué avec quels thèmes de durabilité ils s'adressent au public - et lesquels sont plutôt réservés à la communication interne. Ces experts ont souligné l'importance de faire la distinction entre les intérêts des consommateurs ("Comment le recyclage est-il effectué ?", "Les lumières sont-elles éteintes la nuit ?", ...) et les intérêts des clients B2B ("Les critères de durabilité sont-ils garantis pour un partenariat potentiel tout au long de la chaîne d'approvisionnement ? Selon les experts, il est également avantageux pour les entreprises de coopérer avec des ONG ou des parties prenantes externes qui jouissent déjà d'une excellente réputation dans le domaine de la durabilité, car celle-ci "déteint". Les personnes interrogées concluent sobrement que les certificats et les labels ont en revanche relativement peu d'impact : Comme ils sont nombreux, les consommateurs ne peuvent généralement pas juger de leur signification. Les certificats et les labels sont donc fortement relativisés dans la communication B2C.


Pour plus de détails sur le rapport Scopes, vous pouvez télécharger la version complète à l'adresse suivante Scopes.report.

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