"Walk the Talk" pour la protection du climat !

Même si d'autres thèmes dominent actuellement le discours médiatique : La protection du climat constitue à moyen terme le plus grand défi pour la communauté mondiale. Le secteur du marketing et de la communication a réagi depuis longtemps à cette situation et a donné une touche verte à de nombreux produits, marques et entreprises. Toutefois, la majeure partie de la communication est très éloignée de la réalité - et cela peut se retourner contre de nombreuses entreprises et marques.

Jusqu'en 2019, le thème de la protection du climat est passé successivement au premier plan dans la conscience publique. Avec l'apparition de la pandémie, il a été écarté pour un temps de la première place de l'échelle de l'attention - puis est venue la guerre d'agression russe en Ukraine ; couplée à un débat sur le manque d'énergie et la prolongation de la durée de vie des centrales nucléaires et à charbon. 

Actuellement, on entend peu parler de cette thématique, et pourtant : à moyen terme, la protection du climat deviendra le thème dominant de notre vie à tous, tant professionnelle que privée. Les habitants de Floride qui ont perdu leur gagne-pain à la fin de la semaine dernière lors du passage de l'ouragan "Ian" (un an seulement après que "Ida" ait eu des conséquences tout aussi désastreuses non loin de là) ; les habitants des régions touchées par la sécheresse ou qui s'enfoncent dans la montée du niveau de la mer le savent depuis longtemps. Et dès que la guerre et la pandémie s'apaiseront, un public plus large se penchera (devra se pencher) à nouveau sur le réchauffement de la planète et la protection du climat.

Entre ambition et réalité

Les principales entreprises ont bien entendu déjà commencé à faire de même. En août 2021, près d'un tiers des mille plus grandes entreprises européennes cotées en bourse avaient officiellement pour objectif d'atteindre zéro émission nette d'ici 2050. Pourtant, selon l'étude Accenture "Reaching Net Zero by 2050", seules 5 % d'entre elles sont effectivement sur la voie réaliste d'atteindre leur objectif si elles continuent sur leur lancée actuelle. Cet écart entre l'ambition et la réalité n'empêche pas les entreprises de faire des déclarations tonitruantes lors de rencontres quinquennales comme la conférence sur le climat "COP 26" à Glasgow. 

Le ton est toujours similaire : "Nous voulons le faire, nous pouvons le faire" ! - mais, pour faire référence une fois de plus à l'étude Accenture mentionnée : Un moyen d'atteindre ces objectifs n'est que très rarement visible. Cette différence flagrante entre le discours superficiel et l'action effective deviendra un problème très explosif dans les années à venir et éloignera encore davantage les entreprises de leurs parties prenantes. Le fait que même des entreprises issues d'industries fortement réglementées comme le secteur financier s'engagent à atteindre des objectifs contraignants à l'avenir - alors qu'elles n'ont actuellement aucune idée de la manière dont elles pourront les atteindre - montre à quel point la pression pour un grand changement est désormais réelle.

Plus qu'un problème de communication

Que se passe-t-il lorsqu'il y a un tel écart entre les exigences communiquées de manière offensive et les actions réelles ? C'est alors que le terme de greenwashing se fait de plus en plus entendre dans les enquêtes auprès des clients et les groupes de discussion. L'écoblanchiment est la tentative d'entreprises, d'institutions ou de marques de se présenter comme particulièrement conscientes et respectueuses de l'environnement en faisant des dons d'argent pour des projets écologiques, en prenant des mesures de relations publiques ou en lançant des campagnes publicitaires. La communication n'est toutefois que le phénomène en aval qui tente de dissimuler les problèmes sous-jacents plus fondamentaux. A l'heure où l'échange d'informations est presque illimité, le greenwashing est tôt ou tard impitoyablement reconnu par le grand public et sanctionné pour ce qu'il est : une escroquerie.

Ce n'est que récemment que Shell et Exxon, deux représentants de l'industrie pétrolière exposée, ont appris que l'orientation à court terme et le greenwashing superficiel ne sont acceptés ni par le grand public ni par le régulateur. Shell a été contrainte par décision de justice - outre un fiasco massif en matière de relations publiques - de réduire ses émissions de 45 pour cent d'ici 2030 (par rapport à 2019). Chez Exxon, l'influence d'un fonds spéculatif activiste a permis de placer pas moins de trois administrateurs "verts" au conseil d'administration. Ce qui s'est passé chez ces représentants d'entreprises d'énergie fossile est le signe avant-coureur de nombreuses autres influences activistes dans différentes industries de la part de groupes d'intérêts qui ne sont plus prêts à accepter les enjolivements superficiels de certaines entreprises.

Au cours des dernières années, des habitudes de marché et des modèles de comportement se sont établis, qui sont maintenant progressivement mis en lumière et démasqués. Les clients, les consommateurs et les autres parties prenantes sont parfois systématiquement menés en bateau. Les experts en marketing et en communication ont une part de responsabilité non négligeable dans cette situation en ne remettant pas en question la situation et en ne vérifiant pas les faits. 

Le problème est profond, comme l'illustrent deux exemples :

  • Notations environnementales, sociales et de gouvernance (ESG) : Il n'existe pas encore de normes générales et largement acceptées qui assurent la transparence, le caractère obligatoire et la comparabilité nécessaires. Par exemple, l'industrie financière mise depuis des années sur le leader du marché MSCI pour les notations ESG, qui fournit des données fondamentales agrégées à presque tous les grands établissements financiers. La notation ESG de MSCI est un système d'évaluation subjectif et non réglementé qui ne montre pas l'impact d'une entreprise sur l'environnement, mais l'impact d'un monde orienté vers l'environnement sur l'entreprise. Ou plus simplement : il s'agit de savoir si le monde orienté vers le changement climatique pourrait réduire les bénéfices de l'entreprise. (Bloomberg Businessweek : How to make a killing calling companies green, 2021). Dans le secteur financier, l'ESG est aujourd'hui en grande partie un terme de marketing et non une véritable obligation. Les critères d'évaluation des efforts ESG des entreprises sont définis de manière aléatoire et arbitraire par les fournisseurs de produits, sans aucune transparence. Les fonds ESG "durables" font ainsi des compromis et pèsent le pour et le contre entre l'achat d'actions d'une entreprise de voitures électriques qui exploite les travailleurs ou d'actions d'une entreprise pétrolière dont le conseil d'administration est vraiment "diversifié". Cet arbitraire non réglementé a de drôles de dérives. Comment, par exemple, Exxon Mobil Corp., l'un des plus grands fournisseurs de combustibles fossiles qui réchauffent l'atmosphère, peut-il rester dans un indice ESG alors que Tesla en est exclu ? (NZZ : Tesla gerät ins Schleuder, 21.5.2022).
    Il semble déjà que l'on doive s'attendre à un renforcement des réglementations et des obligations dans un avenir proche, ce qui est juste et important. Car la transparence crée la confiance.
  • Compensations et off-settings : Les mécanismes d'écrémage sont aujourd'hui très répandus pour permettre aux consommateurs d'agir de manière écologique. Chez le commerçant en ligne, il est possible d'ajouter la "compensation climatique intégrale" au panier d'achat. Sur un vol de vacances, il est possible de compenser sa mauvaise conscience par une obole supplémentaire, moyennant un léger supplément de prix. Dans un rapport publié en mai 2022 par la société de conseil Carbon Direct, on peut lire que le marché des prestations de compensation climatique "se compose en grande partie de projets de qualité douteuse". Les projets de compensation climatique sont utilisés de préférence par les entreprises pour légitimer des comportements et des habitudes de consommation existants, plutôt que d'impulser des changements fondamentaux et de nouvelles solutions. La majorité des consommateurs s'imagine que ces projets financent en premier lieu des reboisements et des renaturations. La réalité est bien loin de la "plantation d'arbres" : Moins de quatre pour cent de tous les projets mondiaux de compensation climatique éliminent les gaz climatiques de l'atmosphère. 96 pour cent des projets tentent uniquement de réduire la poursuite de la croissance expansive des émissions nocives pour le climat. (Taskforce on Scaling Voluntary Carbon Markets (TSVCM) ; analyse d'inventaire, 2020)

Ces deux exemples montrent la superficialité largement répandue de nombreux efforts. Ils illustrent également le fait que de nombreux acteurs traitent la protection du climat comme un sujet hype à court terme, qui sera bientôt remplacé par le suivant. J'ai certes moi-même évoqué au début de ce texte le fait que l'attention du public est actuellement tournée vers d'autres crises - mais croire qu'elle ne reviendra plus sur le réchauffement climatique et la nécessité de protéger le climat est aussi éloigné de la réalité que dangereux.

Les paroles doivent être suivies d'actes

Ce à quoi de nombreuses entreprises ne prêtent guère attention, c'est le danger que représente une approche superficielle de leurs propres efforts de protection du climat. La protection du climat n'est pas l'une des hype habituelles du secteur du marketing. Ce thème ne va pas perdre de son importance, ni même disparaître. Trop souvent aujourd'hui, des promesses de durabilité injustifiées sont reprises dans la communication sans vérification approfondie. Des campagnes pointues allument des feux d'artifice sur les exploits prétendument durables de grandes entreprises et de leurs capitaines. Bon nombre des plus gros émetteurs de gaz nocifs pour le climat font preuve d'une naïveté surprenante lorsqu'ils tentent de mettre en lumière leurs efforts écologiques à l'aide d'une image de presse bien orchestrée. L'espoir à peine dissimulé : influencer positivement le cours des actions. 

Lorsque le chef d'un grand émetteur de gaz à effet de serre se fait photographier en train de repêcher de ses propres mains des déchets plastiques dans la mer, l'entreprise prouve simplement qu'il manque un plan solide à long terme pour atteindre les objectifs de réduction annoncés. Le problème, c'est que les personnes qui font aujourd'hui des promesses pour l'avenir ne seront très probablement plus tenues personnellement responsables de leurs manquements en raison du long horizon temporel. 

De nombreux spécialistes du marketing invoquent la liberté de choix des consommateurs pour ne pas introduire des produits et des services plus respectueux de l'environnement avec la véhémence et la cohérence qui s'imposeraient en raison de la situation climatique (on entend alors des arguments tels que "Nous deviendrons plus chers et les clients* s'en iront" ou, de manière encore plus arrogante, "Ceux qui veulent protéger le climat n'ont qu'à aller acheter ailleurs !") C'est irresponsable et cela montre un manque de volonté d'assumer ses responsabilités envers la communauté.

Il est temps de relever le défi

Les spécialistes du marketing et les communicateurs* doivent jouer un rôle de premier plan et relever le défi que nous pose le réchauffement climatique (en grande partie dû à l'homme). C'est précisément en raison du grand risque d'atteinte à la réputation des entreprises et des marques qu'il faut éviter une approche superficielle des thèmes liés à la protection du climat. Cette constatation n'est pas nouvelle. Ceux qui maîtrisent les bases de la communication professionnelle connaissent l'importance d'un "Reason-Why" fondé, c'est-à-dire d'une justification solide qui résiste aux questions critiques et aux enquêtes journalistiques approfondies.

Un défi et une chance à la fois

Les responsables du marketing et de la communication ont ici une chance unique d'initier activement de grands changements et de prendre place à la table des décideurs* de l'entreprise (où, comme nous le savons tous, ils sont encore rarement assis). C'est précisément parce que les clients, les collaborateurs et le grand public ont des attentes claires que ces intérêts doivent être utilisés comme arguments pertinents au sein des directions d'entreprise pour la définition de la stratégie et l'orientation. La pression du public peut être utilisée pour initier des changements sérieux dans la stratégie de l'entreprise par des actions concrètes.

Dans ce contexte, les spécialistes du marketing et les communicateurs* seraient bien avisés de s'intéresser de près aux réalités et aux possibilités des activités de protection du climat propagées sur le marché. Nombreux sont ceux qui échouent aujourd'hui déjà à faire la distinction entre "évitement du carbone" et "capture du carbone".

Le marché et la somme des investissements réalisés vont croître rapidement dans les années à venir. Dans ce contexte, une ambiance de ruée vers l'or s'installe dans de nombreux esprits. Ceux qui ne regardent pas de près et ne reconnaissent pas les relations essentielles risquent de dilapider leur argent dans des projets de protection climatique de qualité douteuse. 

La croissance et la taille attendue du marché attireront l'attention du public. Ce n'est qu'une question de temps avant que les représentants des médias ne s'emparent de ce sujet et, grâce à des recherches approfondies, soient en mesure de démasquer de nombreux projets proposés comme peu efficaces, voire comme mensonges et tromperies.

Les entreprises qui ont investi en toute bonne foi dans de tels projets risquent alors - outre le préjudice économique - de voir leur réputation fortement entachée en raison de la communication négative à laquelle il faut s'attendre.

Il reste à noter qu'à ce jour, seul un petit nombre d'entreprises se sont engagées à viser une économie circulaire cohérente (ce serait en effet pour une fois un guide cohérent vers les nébuleuses "promesses zéro émission" mentionnées au début du texte, qu'il faudrait ensuite concrétiser). Du point de vue du marketing, c'est une occasion manquée. Pour de nombreuses entreprises, une orientation conséquente vers un suivi complet tout au long du cycle de vie du produit pourrait même contrecarrer le problème bien connu de la baisse de la fidélité des clients. En effet, celui qui accompagne les clients pendant toute la durée de vie d'un produit sait au bon moment quand il est efficace et efficient de vanter les mérites d'un produit de remplacement durable.


A propos de l'auteur : Christian Baertschi est partenaire fondateur d'Open Opportunities AG, qui montre aux entreprises et aux marques comment communiquer avec plus de succès grâce à des actions concrètes. Avec Capture réelle du carbone l'entreprise propose une solution qui permet d'éliminer durablement le CO2 de l'atmosphère en une activité rentable et circulaire à long terme pour toutes les parties concernées. 

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