Behavioral branding : les collaborateurs comme ambassadeurs de la marque

Pour les entreprises, garantir le maintien de la réputation numérique est un défi. De plus, les entreprises luttent généralement contre une crédibilité en baisse, due entre autres à l'afflux d'informations via les canaux les plus divers. Les contenus que les collaborateurs partagent sur leurs canaux numériques au sujet de leur employeur sont considérés comme plus dignes de confiance par d'autres personnes et sont davantage lus. Une étude de Sturmer (2020) a montré que les contenus partagés à partir d'un profil personnel obtiennent des taux d'interaction jusqu'à huit fois plus élevés que ceux partagés à partir d'un compte officiel d'entreprise. Ainsi, les collaborateurs sont souvent la seule interface dans les communautés pertinentes et donc des ambassadeurs importants de l'entreprise. A cela s'ajoute le fait que certaines parties prenantes peuvent désormais être atteintes exclusivement par des canaux en ligne. Une étude sur les canaux de communication qui deviendront encore plus importants à l'avenir a pu montrer que les canaux de médias sociaux et les collaborateurs en tant qu'ambassadeurs sont jugés plus importants que l'influence des cadres en tant que multiplicateurs ou que le site web de l'entreprise (Mast, 2019). Il est donc clair que le travail médiatique classique perd de son importance et que les entreprises devraient accorder une attention particulière au thème des ambassadeurs de marque, respectivement des influenceurs d'entreprise.

Les collaborateurs comme ambassadeurs de la marque

Mais qu'est-ce qui motive les collaborateurs à parler de contenus proches de l'entreprise et comment réussir à les impliquer de manière ciblée en tant que multiplicateurs des messages de la communication d'entreprise ? Le concept du behavioral branding (Tomczak et al. 2012) fournit ici un point de départ important, car il étudie le rôle des connaissances, de l'engagement et des capacités des collaborateurs dans le contexte de l'utilisation des collaborateurs comme ambassadeurs de la marque de l'entreprise. Annika Golz (2020, voir encadré) a pour sa part étudié la partie pertinente de la communication numérique dans le cadre de son travail de master. Sur la base d'une enquête en ligne menée auprès de 130 collaborateurs, qui font tous partie du programme Ambassadors de Swisscom, elle a examiné ce qui les incite à utiliser leurs réseaux sociaux dans un contexte professionnel et dans quelle mesure ils se comportent, selon leur propre estimation, de manière conforme à la marque avec leurs messages. Nous souhaitons présenter ici les résultats de l'enquête ainsi que le modèle-cadre élaboré pour intégrer de manière ciblée les collaborateurs en tant qu'ambassadeurs de la communication d'entreprise.

Qu'est-ce qu'un comportement conforme à la marque ?

Pour que les collaborateurs et les influenceurs d'entreprise agissent dans le sens de la communication d'entreprise, il faut comprendre quels aspects contribuent à un comportement conforme à la marque. Dans le cadre de l'utilisation des réseaux sociaux par les collaborateurs, il est important d'une part de savoir utiliser les médias sociaux, mais surtout d'avoir des compétences en matière de réputation. On entend par là la capacité des collaborateurs à utiliser les médias sociaux en accord avec les objectifs de l'entreprise en matière de réputation. (Hoffend et al. 2018). Il est donc de la responsabilité de l'entreprise de donner aux collaborateurs les moyens d'utiliser les réseaux sociaux pour promouvoir leur réputation. Cela peut prendre la forme d'une formation sur la meilleure façon d'utiliser LinkedIn, par exemple, ou en permettant aux influenceurs d'entreprise d'accéder à des reportages intéressants sur l'entreprise elle-même. Dans l'idéal, les contributions sur l'entreprise ne doivent pas seulement être partagées, mais également rédigées activement. En outre, un comportement conforme à la marque présuppose que les collaborateurs qui doivent contribuer de manière positive à l'image de leur employeur en tant qu'ambassadeurs comprennent ce que représente la marque et comment leur comportement contribue à la création de la marque. Un engagement bien ancré envers la marque de l'entreprise est également une condition essentielle.

Miser sur les incitations immatérielles

Pour les entreprises, il est important de comprendre pourquoi les collaborateurs se mettent au service de la marque, afin de pouvoir exercer une influence ciblée sur eux ou de les soutenir par des mesures appropriées. La liste des motifs d'utilisation des réseaux sociaux à des fins professionnelles est longue. Alors que pour certains, il s'agit avant tout d'établir des contacts sociaux et des relations interpersonnelles, pour d'autres, il s'agit de susciter des discussions et d'obtenir une reconnaissance pour leur rôle de leader d'opinion. Cependant, on remarque que l'utilisation des réseaux sociaux dans un contexte professionnel est principalement motivée de manière intrinsèque (figure 1). Par conséquent, une entreprise peut obtenir le meilleur résultat en mettant en place un système d'incitation qui repose principalement sur des incitations immatérielles et qui s'adresse à différentes motivations.

Le modèle-cadre présenté dans la figure 2 peut aider de manière ciblée les responsables de la communication d'entreprise lorsqu'il s'agit d'utiliser avec succès les collaborateurs comme multiplicateurs des messages de l'entreprise. Outre la condition de base consistant à développer des connaissances, un engagement et un comportement conformes à la marque, les collaborateurs doivent non seulement être motivés par les bonnes mesures, mais aussi être capables d'agir dans le sens de la marque. Si elle y parvient, une entreprise peut non seulement mieux atteindre ses groupes cibles, mais aussi établir de bien meilleures relations de confiance avec ses parties prenantes.

* Karin Jeker Weber est docteur en économie, psychologue du travail et de l'organisation et dispose d'autres diplômes en médiation économique et en didactique universitaire. En tant qu'experte en marketing, elle enseigne depuis plus de 20 ans dans diverses hautes écoles spécialisées de Suisse et est active dans le conseil en stratégie et dans le domaine de la gestion de la diversité.

Annika Golz est responsable de la communication Midmarket chez Swisscom et a rédigé son mémoire de master sur le thème "Motivation et intégration des influenceurs sociaux d'entreprise dans la communication numérique d'entreprise". Elle est titulaire d'un master en communication commerciale de la Haute école d'économie de Zurich.

 Répertoire des sources :

• Golz, A. (2020). Analyse der Motivation von Social-Corporate-Influencer und Ableiten von Handlungssempfehlungen zur Einbindung von Mitarbeiter in die digitalen Unternehmensskommunikation, Master-Thesis, HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich
• Hoffend et al. (2018). Compétences en matière de réputation du côté des employés pour l'utilisation des médias sociaux. In : Gestion des compétences dans les petites et moyennes entreprises. p. 71-86. Berlin, Heidelberg, Springer
• Mast, C. (2019). La communication d'entreprise. Un guide pratique. 7e édition, Munich, UVK
• Sturmer, M. (2020). Influenceur d'entreprise. In essentials (en allemand). Wiesbaden, Springer Gabler
• Tomczak, T. et al. (2012). Le branding comportemental. 3ème édition, Wiesbaden, Gabler