Comment les baby-boomers influencent l'avenir de la communication des marques

Pendant des décennies, la communication numérique des marques a tourné autour des jeunes générations - les veaux d'or - tandis que les générations plus âgées jouaient le rôle de donneurs de leçons sociales. Un rapport prosumer de Havas a examiné les moments de changement et montre que les marques et les entreprises peuvent se créer des avantages décisifs à l'avenir grâce à des concepts sensibles à la génération.

Les marques doivent trouver la bonne note

Lorsqu'elles s'adressent aux baby-boomers, les marques doivent laisser de côté les stéréotypes, car deux tiers d'entre eux ne veulent pas être spécifiquement qualifiés de "vieux". Environ 75 % des personnes de plus de 55 ans pensent que l'âge est une question d'attitude plutôt que de caractéristiques physiques. Ainsi, deux tiers des baby-boomers interrogés préfèrent les marques qui ne s'adressent pas à une génération spécifique. En revanche, au niveau des produits, cette génération souhaite que les entreprises adaptent leurs produits et services beaucoup plus étroitement à leurs besoins. Par exemple, près de la moitié des personnes âgées de 55 ans et plus sont d'accord avec l'affirmation suivante : "J'attends de mes marques préférées qu'elles adaptent leurs produits et services à mon âge." Pour les marques, cette tension signifiera à l'avenir trouver le bon équilibre entre une communication universelle et des offres adaptées à l'âge.

La communication de marque permet de surmonter le fossé entre les générations

Dès 2020, les Havas Prosumer Reports ont révélé un fossé croissant entre les générations. Les principaux points de discorde sont le changement climatique et le sentiment des jeunes générations que leur avenir - économique et environnemental - est mal engagé. Alors que les Millennials attribuent aux Boomers l'activisme de leur jeunesse, une proportion significative d'entre eux est prête à blâmer la génération plus âgée pour une série de maux, notamment l'épuisement des ressources dû à la surconsommation (40%), les dommages environnementaux (29%) et l'endettement des jeunes générations (25%).

Cette discorde est aggravée par le fait que les deux générations mènent de plus en plus des vies culturellement séparées, ce qui signifie qu'elles connaissent et comprennent moins l'autre. Ainsi, la jeune génération s'entoure largement de contenus et de codes mondiaux générés par les utilisateurs, qui ne sont pas accessibles à la génération du baby-boom.

"Les marques ont aujourd'hui tout intérêt à se pencher sur les tensions entre les générations afin d'identifier les plus grands dénominateurs communs possibles. C'est particulièrement vrai pour les marques à large spectre, car avec les thèmes transgénérationnels, les marques peuvent non seulement contribuer à réconcilier les générations, mais aussi jouer sur les cordes sensibles des jeunes et des moins jeunes", explique Sandra Onofri, directrice de la stratégie du groupe chez Havas Allemagne.


Le Rapport Havas Prosumer "The Future of Aging" (L'avenir du vieillissement) fait partie d'une étude que Havas mène depuis plus de 16 ans. Le rapport se fonde sur une enquête mondiale menée auprès de près de 12 000 personnes sur 28 marchés, en mettant l'accent sur les "prosommateurs", les principaux influenceurs et acteurs du marché de demain.

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