Rethink #3 : le logiciel ne fait pas les événements

Encouragés par la crise de Corona, la communication numérique et les événements virtuels sont devenus d'un coup un must. Pratiquement, de nombreux outils logiciels sont disponibles comme solutions rapides. Mais il est faux de croire qu'un événement analogique est automatiquement "traduit" en une expérience virtuelle équivalente dès lors que l'on a choisi le bon outil, explique Maximilian Souchay dans la dernière partie de sa série d'articles "Rethink".

Si l'on se réfère à l'origine du mot "tool" (outil), on a rapidement une comparaison appropriée sous les yeux : imaginez que vous voulez construire une armoire encastrée pour un ami. Vous vous procurez du bois et des vis, une scie et une visseuse sans fil. Vous disposez donc en principe des bons outils et matériaux de base. Pourtant, la plupart d'entre eux ne se contenteraient pas de faire de la menuiserie. Même la plus belle armoire encastrée est inutile si elle n'est pas adaptée à l'emplacement prévu. Ce n'est qu'avec les bonnes dimensions et les bonnes exigences en tête qu'un concept peut être élaboré. Ce n'est qu'à l'étape suivante que le menuisier fait un plan et choisit ses outils.

Pas de concept, pas d'objectif

Ce qui nous semble logique pour un meuble réel est souvent oublié dans le tourbillon de la turbo-numérisation : Selon le principe "Form follows Function" ou "Form follows Content", il est bien connu qu'un projet fonctionne mieux lorsque la forme découle de l'objectif et la forme du contenu. Si l'on applique ce principe aux formes d'événements virtuelles et hybrides, je suis d'avis que les logiciels à eux seuls ne font pas un événement et que les outils événementiels ne sont pas plus que des moyens pour atteindre une fin.

Si l'on commence la planification d'un événement par le choix d'un logiciel, on s'enferme dans un carcan créatif - une raison possible pour laquelle les événements hybrides sont actuellement considérés comme un moyen de communication. restent encore bien en deçà de leur potentiel. Dans le pire des cas, l'événement reste sans lien personnel et est vite oublié, tout comme mon collègue Jonathan semaine dernière a décrit. L'activation émotionnelle souhaitée n'a pas lieu, l'événement a perdu son plus grand avantage marketing.

L'histoire donne le ton

Pour maximiser l'impact, les expériences virtuelles doivent également être taillées sur mesure. Même au niveau numérique, un événement nécessite d'abord des objectifs clairs, des stratégies et une histoire - en bref, un concept de communication. Et ce, de manière tout à fait différente de son pendant analogique. Si l'on met tous les outils au service de la communication, il est plus facile de créer des transitions fluides entre les différents médias de l'événement. Du point de vue du participant, il en résulte un arc de tension continu avec un look & feel reconnaissable de bout en bout.

Pour une activation émotionnelle des participants, nous commençons par la rencontre personnelle. Cette rencontre est dramatisée et mise en scène, car le storytelling et le customer journey sont des parties élémentaires de concepts bien pensés, qu'ils soient analogiques, virtuels ou hybrides. Le logiciel devient un canal de communication dans lequel les différentes exigences en matière de conception logicielle et de communication en direct sont pensées ensemble du début à la fin. Nous pouvons ainsi créer une expérience utilisateur sans faille, où tous les points de contact font harmonieusement partie de l'histoire globale.

Et c'est ainsi que le logiciel suit les exigences du concept de communication, car au final, ce ne sont justement pas la visseuse sans fil et la scie qui construisent l'armoire - mais le menuisier.

* Maximilien Souchay est fondateur et associé gérant de Live Lab. Il a étudié le marketing à Berne et la gestion culturelle et le théâtre à Liverpool. Avant de fonder Live Lab en 2015, il a occupé différents postes de direction dans le secteur de l'événementiel.