Swiss Brand Congress : La communication des marques dans un contexte de changement radical

La numérisation est omniprésente dans l'économie et entraîne un fort changement et une augmentation de l'utilisation des médias. Lors du Swiss Brand Congress 2019, les responsables d'entreprises renommées ont montré comment ils font face à ces défis. Quelque 500 décideurs de marques ont participé à l'événement qui s'est tenu mardi à l'hôtel The Dolder Grand de Zurich.

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La manière dont les marques et les clients interagissent entre eux a radicalement changé au cours des 15 dernières années. "Les principes établis d'une communication de marque réussie sont en train d'être bouleversés", déclare Torsten Tomczak, expert en marketing de l'université de Saint-Gall. "Jetez les livres sur la gestion des marques, y compris les miens !", Tomczak se fait encore plus explicite. Selon lui, la gestion des marques devient de plus en plus un sport d'équipe dans lequel de plus en plus de postes spécialisés doivent être parfaitement remplis.

Carl-Frank Westermann, PDG de Wesound, a parlé de ce qu'une marque entièrement gérée doit réaliser aujourd'hui : "L'audio branding donne à la marque une valeur supplémentaire". Selon lui, un bon design d'entreprise n'attire pas seulement l'attention visuellement, mais aussi acoustiquement. Chez l'assureur suisse Die Mobiliar, ils mettent déjà des accents acoustiques et se font entendre. "Nous avons supprimé la musique d'attente sur la ligne téléphonique d'urgence. Au lieu de cela, ce sont les histoires des croquis des revendications qui sont maintenant récitées", explique Michèle Rodoni, responsable de la gestion du marché chez Mobiliar.

L'attention est la nouvelle monnaie numérique

"Les marques ont trois secondes pour attirer l'attention", explique Roger Haemmerli, responsable des médias sociaux chez Ringier. Par conséquent, l'attention est également la nouvelle monnaie numérique. Voir crée donc environ 200 messages de contenu par jour pour ses quelque 1 million de followers. Selon M. Haemmerli, les entreprises sont désormais en concurrence avec tous les contenus médiatiques.

Au lieu d'une masse de contenus, Coop mise sur une approche ciblée des clients par la régionalité et l'individualisation. La communication dans différents dialectes régionaux renforce la sympathie des clients, ce qui crée une identification avec la marque. Peter Erni, associé chez Brain & Heart Communication, résume le succès sur les médias sociaux aux piliers de la gestion du contenu, de la portée et de la communauté : "Les marques doivent réussir à gérer la portée, le contenu nécessaire et les utilisateurs sur tous les canaux.

L'équilibre entre la priorité numérique et la priorité au client

Si l'on en croit Nicolas Ziegler, vice-président du groupe ABB, cet exercice d'équilibre ne doit être que minimal. L'entreprise industrielle s'est fixé pour objectif d'incarner le "digital-first" et le "customer-first". "Nous avons tout chamboulé, sauf le logo : expérience de marque, masterbrand et activation de la marque. Le numérique d'abord, car c'est le point de contact le plus important pour le client", explique M. Ziegler.

Mammut va plus loin et met en réseau non seulement son portefeuille de produits, mais aussi ses clients. "Nous avons créé une plateforme numérique grâce à laquelle les clients de Mammut peuvent se retrouver pour des randonnées à ski communes", explique Oliver Pabst, PDG de Mammut. L'objectif de Mammut est de devenir le leader numérique du secteur de l'outdoor.

L'inflation numérique - et l'imprimé ?

Olaf Hartmann, directeur général de Multisense Instituts, spécialisé dans le marketing multisensoriel, s'attaque aux canaux de communication non numériques tels que la presse et la télévision. Ces derniers restent le premier choix pour véhiculer de nombreux messages de marque, dit-il, même si les coûts sont plus élevés. "Olymp a réussi à doubler ses ventes depuis 2009 grâce à des mesures purement imprimées. La communication multisensuelle avec l'inclusion de l'haptique et du son est le moyen idéal pour de nombreux messages de marque.

Prix de la pratique et de la science

Lors du Swiss Brand Congress, l'Académie suisse des sciences du marketing a de nouveau décerné le prix Rigour & Relevance Research Award à un projet de recherche particulièrement pratique. En 2019, Tim Böttger a reçu ce prix pour son travail de recherche sur le thème de "l'inspiration du client". Selon M. Böttger, la mesure habituelle de la satisfaction du client commence aujourd'hui beaucoup trop tard dans le parcours du client.
 

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