Lire et agir sur les livres d'or virtuels

Les commentaires des clients sur papier sont de plus en plus remplacés par des commentaires sur les médias sociaux.Chaque année, le nombre d'utilisateurs des médias sociaux augmente à deux chiffres. Lors d'un événement sportif mondial, par exemple un match de football, des millions de tweets et de commentaires sont envoyés ; la plupart sont anonymes ou intangibles ; beaucoup sont émotionnels, certains ne sont pas qualifiés, voire provocateurs et insultants.Marketing des médias sociauxLes secteurs du tourisme et de l'événementiel sont eux aussi de plus en plus sollicités pour suivre et traiter ce flot incontrôlable d'avis et de recommandations ; dans le secteur de l'accueil, TripAdvisor est d'ailleurs en tête des "porteurs d'opinion".Ce qui est déjà relativement bien maîtrisé, c'est l'utilisation unilatérale ("outbound") des médias sociaux comme instrument de marketing. Donc pour des nouvelles, des teasers, des goodies, des concours et parfois même des mesures de formation d'opinion. Suisse Tourisme et de nombreux lieux d'événements actifs dans le secteur du divertissement jouent dans la cour des grands ; les entreprises de transport, les musées et les restaurants sont encore partiellement en phase d'apprentissage. Mais tout cela arrive maintenant très vite - l'utilisation des médias sociaux comme instrument de vente et de relations publiques n'est plus une grande sagesse.

Aux Chemins de fer du Rigi, tous les feedbacks sont lus et aimés ou commentés/répondus dans les médias sociaux connus.Comment gérer le feedback ?La question du feedback et du retour d'information ("inbound") est plus complexe. Ces données ne sont pas déclenchées par le prestataire, mais proviennent de manière incontrôlable de la grande masse anonyme des participants et des visiteurs ... ou même de personnes qui n'étaient même pas là.TripAdvisor regorge de commentaires sur pratiquement chaque prestataire, chaque hôtel, aussi petit soit-il, chaque organisateur de concert, mais aussi chaque bureau d'information quelque part, chaque tramway, chaque magasin de glaces et chaque téléphérique. Alors que le secteur de l'événementiel, y compris les organisateurs de séminaires et de congrès, maîtrise ses activités "outbound" (plates-formes de recherche, informations, création de groupes d'intérêt, offres, plates-formes de réservation, mises à jour, données d'accompagnement de l'événement, échange de photos et d'expériences, traitement ultérieur, etc. Les médias "dangereux" ne sont pas tant ceux à caractère professionnel, comme Xing et Linkedin par exemple, que les contacts "insaisissables" sur Twitter, Booking.com ou TripAdvisor.Surveillance permanenteLa solution est une surveillance stricte de ces principaux médias sociaux ; un "monitoring" quotidien et ponctuel de ce qui a été communiqué "inbound". Et ensuite : une évaluation immédiate et, le cas échéant, un traitement de ces communications. Cela laisse de la place pour de nouveaux postes dans les entreprises. L'Umwelt Arena de Spreitenbach, par exemple, a, selon son directeur Jörg Sigrist, une personne à temps partiel qui s'occupe de la présence sur Internet et de l'entretien des médias sociaux. "Notre responsable RP & publicité est en outre membre de la direction et rend compte régulièrement de toutes les activités sur les médias sociaux".Stefan Jost, le directeur général du musée de la FIFA à Zurich, consulte même personnellement ces commentaires virtuels et explique : "Les commentaires sur tout type de médias sont extrêmement importants pour nous. C'est le seul moyen pour nous d'apprendre ce que les visiteurs ont vécu et ce que nous pouvons ou devons éventuellement améliorer. Ces commentaires ne sont certes que des opinions individuelles, mais ce sont aussi des expériences et, dans leur ensemble, elles sont représentatives".

Grosse louange pour le Zentrum Paul Klee sur TripAdvisor de la part d'un invité de l'événement."Liker" ou répondreLes entreprises de transport sont des gestionnaires d'événements temporaires ; du temps que les visiteurs d'entreprise et les touristes passent sur leur train ou leur bateau. Stefan Otz, le nouveau directeur des chemins de fer du Rigi, voit les choses exactement de la même manière et positionne les médias sociaux "entrants" en conséquence : "Tous les feedbacks sont lus et soit likés, soit commentés/répondus. Certes, nous ne pouvons pas encore parler de déluge, mais nous devons faire attention. Instagram et Facebook sont gérés par notre responsable "SoMe" et TripAdvisor est traité directement par l'équipe d'exploitation. "On peut se demander si chaque message, par exemple sur Trip-Advisor, doit être suivi d'une réponse ? Car cela prend du temps et demande une certaine habileté pour donner les bonnes réponses ou les bons commentaires.Éliminer les personnes non qualifiéesSelon Jörg Sigrist, l'équipe de l'Umwelt Arena répond en principe à tous les commentaires ou questions. Ce n'est qu'en cas de remarques non qualifiées que l'on renonce parfois à répondre, car selon son expérience, cela ne conduit qu'à des dialogues interminables. Le FIFAMuseum a également pour stratégie de répondre à tous les commentaires. Stefan Jost y voit aussi un processus d'apprentissage pour son jeune musée de l'Enge zurichois : "Les réclamations sont souvent dues à un manque de compréhension de notre part ou à une communication peu claire, par exemple sur les places de parking ou les heures de visite".Analyser et agirCe qui est important, c'est que ces données de compliments, de réclamations, d'évaluations et de suggestions soient ensuite effectivement collectées et analysées. Répondre à ces données "entrantes" est une chose, les évaluer et les mettre en œuvre en est une autre. Ainsi, lorsqu'il s'agit de commentaires sur TripAdvisor, les trois directeurs sont d'accord pour dire qu'il faut toujours y répondre, si nécessaire par un petit "Merci pour votre contribution", mais qu'il est plus utile d'analyser les données des visiteurs dans la mesure du possible (origine, sexe, groupe d'âge, self-pay ou invitation de l'entreprise, et peut-être même plus tard l'heure exacte du visiteur et la durée du séjour) afin d'intégrer ces faits dans les services en les adaptant et en les corrigeant. Stefan Jost ne peut que confirmer : "Par l'intermédiaire de l'agence Webmark, nous réalisons régulièrement une étude de marché sur les réactions de tous les visiteurs, qu'elles soient données sur place ou plus tard via les médias sociaux. Cette vision représentative nous permet de garantir puis d'améliorer notre niveau de service".Auteur : Daniel Tschudy