Compétence en matière de médias sociaux : les 12 meilleures organisations à but non lucratif de Suisse

Qu'en est-il des compétences en matière de médias sociaux des organisations à but non lucratif (OBNL) suisses ? Les organisations environnementales WWF et Greenpeace font figure de pionnières en matière de campagnes sur les médias sociaux : elles utilisent spécifiquement les médias sociaux depuis de nombreuses années pour documenter leur engagement, pour mobiliser leurs membres et pour des activités de collecte de fonds.

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L'opération Libero ou le projet médiatique Republik sont des modèles de campagnes numériques réussies en Suisse. L'opération Libero, créée en 2014 comme une réponse d'une jeune société civile à l'initiative d'immigration massive et aux tendances isolationnistes de la droite conservatrice, orchestre des campagnes politiques depuis 2015 avec une stratégie bien pensée sur les médias sociaux : en 2017, par exemple, elle a contribué au succès de la réforme de l'asile et du projet de loi pour une naturalisation facilitée.

Des journalistes de la République se sont lancés au printemps 2017 avec l'ambition de réaliser un magazine en ligne indépendant avec 750 000 francs suisses - et ont récolté plus de 3,5 millions de francs suisses avec une campagne de crowdfunding ! Le projet a été lancé avec succès en 2018.

Mais qu'en est-il des compétences en matière de médias sociaux des organisations à but non lucratif établies ? Le classement actuel montre que de nombreuses organisations à but non lucratif ont encore du retard à rattraper.

Quelles sont les organisations à but non lucratif adaptées à la transformation numérique ?

Parallèlement, les organisations à but non lucratif, les associations et les militants ont également découvert les médias sociaux comme amplificateurs de messages politiques. Ils l'utilisent non seulement pour promouvoir le vote et les campagnes électorales, mais aussi pour collecter avec succès des signatures et des dons via les canaux en ligne. Néanmoins, seuls quelques OBNL sont réellement adaptés à l'avenir numérique : le WWF dispose depuis novembre 2016 d'un Chief Digital Officer (CDO), chargé de conduire son organisation vers l'avenir numérique. Le classement suivant montre que le nombre de fans et de followers des OSBL est encore comparativement modeste par rapport aux entreprises matures sur le plan numérique (au 2 avril 2018) :

Les OBNL suisses dans les médias sociaux Statut : 2 avril 2018
NPOFacebookTwitterInstagramRang
WWF Suisse65’79440’7982’6371
Greenpeace Suisse57’62525’9654’6222
Terre des hommes57’28621’7952’1873
Save the Children Suisse76’1641’5416714
Amnesty International Suisse49’81620’6931’7835
regard du public30’89010’33106
Croix-Rouge suisse SRC33’7531’7903’1827
Unicef Suisse26’49691108
Fondation suisse pour paraplégiques24’584009
Suisseaid9’51515’007010
World Vision Suisse13’1027’291011
Solidar Suisse17’5571’77614212

Source : Pluragraph.de (Évaluation : Consign)

Il est frappant de constater que seuls cinq des douze principaux OBNL utilisent le canal émergent Instagram, qui attire un public plus jeune et généralement féminin. Les OBNL et les associations devront affiner leurs compétences en matière de médias sociaux dans les années à venir. Ils doivent relever le défi d'augmenter le nombre de leurs fans et adeptes, leur portée et le nombre d'interactions grâce à une utilisation stratégique des médias sociaux.

Il est frappant de constater que seule la moitié des 12 principaux OBNL utilisent le canal émergent Instagram, qui attire un public plus jeune et généralement féminin. Les OBNL et les associations devront affiner leurs compétences en matière de médias sociaux dans les années à venir. Ils doivent relever le défi d'augmenter le nombre de leurs fans et adeptes, leur portée et le nombre d'interactions grâce à une utilisation stratégique des médias sociaux.

Les récits touchants suscitent l'attention

Un moyen important de toucher les gens et de les impliquer dans les campagnes est la narration. Les histoires touchantes rendent les gens concernés et réceptifs aux appels à l'aide ou aux dons. Les médias sociaux sont les mieux adaptés aux formats qui mêlent texte et images pour créer des histoires émouvantes et évocatrices. Une stratégie de médias sociaux réussie repose sur un contenu pertinent, régulier et judicieusement diffusé. Un marketing de contenu planifié de manière stratégique permet d'attirer les groupes cibles sur le site web via les canaux de médias sociaux et de les convertir en membres, supporters ou donateurs convaincus.

Succès de la campagne "Libérez Giacobbo".

Un bon exemple est fourni par la campagne "Free Giacobbo" de la section suisse d'Amnesty International : la pétition en faveur du comédien birman Zarganar, condamné à 35 ans de prison dans son pays d'origine, est lancée en mai 2011 par une campagne sensationnelle sur Twitter. Dimanche soir, 150 utilisateurs actifs de Twitter sont invités à demander la libération du satiriste suisse Viktor Giacobbo, qui aurait été arrêté. Motif de son arrestation : insulte au Conseil fédéral. Les tweets contiennent un lien vers une vidéo sur YouTube montrant Giacobbo dans une prétendue prison. Le satiriste explique le sort de son collègue birman et demande aux internautes de signer la pétition d'Amnesty. Grâce aux retweets, la vidéo se propage rapidement et est également vue par les journalistes. Lundi matin, le sujet fait déjà la couverture de la plateforme en ligne blick.ch ("Giacobbo va en prison pour un collègue"). La vidéo YouTube a été visionnée 67 400 fois, la page Facebook d'Amnesty Suisse a gagné 2 500 adeptes en trois jours, soit le double de la communauté précédente. Et le dernier mais non le moindre : Amnesty Suisse reçoit plus de 20 000 signatures pour la libération du satiriste birman via une newsletter.

La campagne contient tout ce qui fait une gestion réussie des médias sociaux : une idée surprenante, un influenceur de premier plan, un effet dramatique et un appel émouvant qui touche les gens et les appelle à l'action. Et surtout : elle véhicule une promesse d'utilisateur conçue pour durer et pouvant être répétée pour des actions comparables. Enfin, un facteur de réussite important est la réalisation de la promesse : Zarganar est libéré par les dirigeants birmans avec d'autres prisonniers politiques en octobre 2011.

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