Compétence en médias sociaux : le top 12 des NPO suisses
Qu'en est-il de la compétence en matière de médias sociaux des organisations suisses à but non lucratif (NPO) ? Les organisations environnementales WWF et Greenpeace se distinguent en tant que pionnières des campagnes sur les médias sociaux : elles utilisent depuis de nombreuses années les médias sociaux de manière ciblée pour documenter leur engagement, mobiliser leurs membres et mener des activités de collecte de fonds.
L'Opération Libero ou le projet médiatique Republik sont des modèles de campagnes numériques réussies en Suisse. L'Opération Libero, née en 2014 comme réponse d'une jeune société civile à l'initiative contre l'immigration de masse et aux tendances conservatrices de droite à l'isolement, orchestre depuis 2015 des campagnes politiques avec une stratégie de médias sociaux bien pensée : elle a ainsi contribué au succès de la réforme de l'asile et du projet de naturalisation facilitée en 2017.
Des journalistes de la République se sont présentés au printemps 2017 avec l'ambition de réaliser un magazine en ligne indépendant avec 750'000 francs - et ont réuni plus de 3,5 millions de francs grâce à une action de crowdfunding ! Le projet a été lancé avec succès en 2018.
Mais qu'en est-il de la compétence en matière de médias sociaux des organisations à but non lucratif établies ? Un classement actuel le montre : de nombreuses organisations à but non lucratif ont encore du retard à rattraper.
Quelles sont les NPO qui sont prêtes pour la transformation numérique ?
Entre-temps, les organisations à but non lucratif, les associations et les organisateurs de campagnes ont également découvert les médias sociaux comme amplificateur de messages politiques. Elles ne font pas seulement la promotion de campagnes de votation et d'élection, elles récoltent également des signatures et des dons via les canaux en ligne. Malgré cela, seules quelques NPO sont vraiment prêtes pour l'avenir numérique : le WWF connaît depuis novembre 2016 un Chief Digital Officer (CDO) qui est responsable de conduire son organisation vers l'avenir numérique. Le classement suivant montre que le nombre de fans et de followers des organisations à but non lucratif est encore relativement modeste par rapport à celui des entreprises numériquement matures (situation au 2 avril 2018) :
| NPO | Rang | |||
|---|---|---|---|---|
| WWF Suisse | 65’794 | 40’798 | 2’637 | 1 |
| Greenpeace Suisse | 57’625 | 25’965 | 4’622 | 2 |
| Terre des hommes | 57’286 | 21’795 | 2’187 | 3 |
Source : Pluragraph.de (évaluation : Consign)
Fait marquant : seules cinq des 12 premières NPO utilisent Instagram, un canal en plein essor qui attire un public plus jeune et tendanciellement féminin. Les NPO et les associations devront aiguiser leurs compétences en matière de médias sociaux dans les années à venir. Elles sont appelées à augmenter le nombre de leurs fans et de leurs followers, leur portée et le nombre d'interactions grâce à une utilisation stratégiquement planifiée des médias sociaux.
Fait marquant : seule la moitié des 12 premières organisations à but non lucratif utilise Instagram, un canal en plein essor qui attire un public plus jeune et tendanciellement féminin. Les NPO et les associations devront aiguiser leurs compétences en matière de médias sociaux dans les années à venir. Elles sont appelées à augmenter le nombre de leurs fans et de leurs followers, leur portée et le nombre d'interactions grâce à une utilisation stratégiquement planifiée des médias sociaux.
Un storytelling touchant attire l'attention
Un moyen important pour toucher les gens et les impliquer dans les campagnes est le storytelling. Des histoires touchantes rendent les gens concernés et réceptifs aux appels à l'aide ou aux dons. Les médias sociaux se prêtent parfaitement aux formats qui fusionnent le texte et l'image en histoires animées et émouvantes. Une stratégie de médias sociaux réussie repose sur des contenus pertinents, réguliers et intelligemment diffusés. Un marketing de contenu planifié de manière stratégique permet d'attirer les groupes cibles sur son propre site web via les canaux de médias sociaux - et de les transformer en membres, soutiens ou donateurs convaincus.
Succès de la campagne "Free Giacobbo
La campagne "Free Giacobbo" de la section suisse d'Amnesty International en fournit un bon exemple : la pétition en faveur de l'humoriste birman Zarganar, condamné à 35 ans de prison dans son pays, est lancée en mai 2011 par une campagne Twitter retentissante. Le dimanche soir, 150 utilisateurs actifs de Twitter sont priés d'exiger la libération du satiriste suisse Viktor Giacobbo, prétendument arrêté. Motif de son arrestation : insulte au Conseil fédéral. Les tweets contiennent le lien vers une vidéo sur YouTube qui montre Giacobbo dans une prétendue prison. Le satiriste explique le sort de son collègue birman et invite les utilisateurs à signer la pétition d'Amnesty. Grâce aux retweets, la vidéo se propage rapidement et est également vue par des journalistes. Lundi matin, le sujet fait déjà la une de la plateforme en ligne blick.ch ("Giacobbo wandert für Kollegen in den Knast"). La vidéo YouTube compte 67'400 vues, la page Facebook d'Amnesty Suisse gagne 2'500 followers en trois jours - un doublement de la communauté actuelle. Et enfin, et non des moindres : Amnesty Suisse reçoit via sa newsletter plus de 20'000 signatures pour la libération du satiriste birman.
L'action contient tout ce qui fait le succès de la gestion des médias sociaux : une idée surprenante, un influenceur de premier plan, du drame et un appel émouvant qui touche les gens et les incite à agir. Et surtout : elle véhicule une promesse d'utilisateur conçue pour durer et qui peut être répétée pour des actions comparables. Enfin, un facteur de succès important est la tenue de la promesse : Zarganar est libéré en octobre 2011 par le pouvoir birman, en même temps que d'autres prisonniers politiques.
