Marché de la publicité en ligne : Smarketer analyse l'impact de la guerre en Ukraine

L'agence de marketing en ligne Smarketer a analysé, sur la base d'un millier de comptes publicitaires, comment la situation de crise actuelle se répercute sur les principaux KPI marketing.

Pénurie anticipée de biens.

Outre sa composante politique et sociale, la guerre en Ukraine change également beaucoup de choses dans le domaine de l'économie - au niveau des chaînes d'approvisionnement déjà sous pression, en raison de l'interruption des activités commerciales en Russie et, surtout, en raison de l'insécurité financière d'une grande partie des consommateurs, qui oscillent entre achats en masse et réticence à acheter. Cette situation économique critique, avec une croissance ralentie, a créé de nouveaux défis pour de nombreux responsables marketing.

Smarketer, la plus grande agence exclusivement dédiée à Google Ads dans la région DACH, vient d'analyser, sur la base des chiffres de ses propres clients, les changements auxquels les entreprises sont actuellement confrontées et la manière dont ceux-ci peuvent avoir un impact sur leurs activités publicitaires en général et sur leurs campagnes à la performance en particulier. "Le facteur décisif", explique Eric Hinzpeter, expert en marketing de contenu chez Smarketer, "est de savoir dans quelle mesure les entreprises sont actuellement et seront à l'avenir touchées par des problèmes de chaîne d'approvisionnement et sur quels stocks elles peuvent compter. Les commerçants doivent toutefois garder à l'esprit le taux d'inflation et les coûts de stockage individuels. Il n'existe toutefois pas de recette miracle".

Crise de la chaîne d'approvisionnement

Combiner le online et le offline, c'est gagner

Compte tenu de la fin des mesures Corona, il faut s'attendre à ce que le pendule penche à nouveau un peu plus en faveur du commerce présentiel et que les dépenses pour les services (gastronomie, culture) soient à nouveau plus importantes. "Les annonceurs devraient donc ajuster leurs dépenses publicitaires en conséquence, investir davantage dans les canaux de performance et adapter leurs campagnes publicitaires à la nouvelle situation", conseille Hinzpeter. "Ceux qui, en matière de marketing et de fidélisation de la clientèle, peuvent intégrer de manière optimale les canaux en ligne et hors ligne seront gagnants dans la situation actuelle".

La crise est aussi nettement perceptible dans le cadre du marketing à la performance, comme le montrent les évaluations internes des analystes de Smarketer, qui se basent sur plus de mille comptes publicitaires des clients de Smarketer. Alors que 3,2 % d'impressions en moins ont été mesurées, les analystes ont calculé des valeurs de coût par clic (CPC) supérieures de 24,4 %. Les 60 premiers jours depuis le début de la guerre, le 24 février, ont été comparés à la même période de l'année précédente (comparaison YoY).

Pas d'image uniforme pour les impressions et les CPC

Mais la situation actuelle varie selon les secteurs : Dans le secteur des loisirs, les impressions ont augmenté de 20,6 %, mais les CPC de 27,2 % par rapport à l'année précédente, tandis que dans le secteur du tourisme et de la gastronomie, les impressions ont augmenté de 50,4 %, ce qui s'est traduit par une hausse de 7,4 % des CPC. En revanche, le secteur Finances, Assurances & Immobilier a enregistré 51,1 % d'impressions en moins et 18,7 % de CPC en plus (probablement en raison d'une baisse de la propension à investir et d'une insécurité croissante).

Smarketer conseille donc à ses propres annonceurs d'adapter leurs stratégies SEA en période de crise et de réagir avec agilité en fonction de la situation grâce à un suivi quotidien minutieux. "Les entreprises devraient augmenter leurs budgets en cas de hausse des taux de conversion et/ou de baisse des impressions shares afin d'assurer un positionnement optimal par rapport à leurs concurrents", conseille Eric Hinzpeter. Si le stock de marchandises est suffisant, on peut notamment miser sur le remarketing dynamique pour favoriser les opportunités de vente de produits. Si les stocks sont faibles, les commerçants devraient se concentrer sur Google Shopping et Search.

Communiquer le stock de marchandises au client

Mais il est également important d'optimiser la communication. "Comme au début de la pandémie, la disponibilité est au premier plan pour de nombreuses personnes souhaitant acheter. Indiquez à vos clients sur le site web et dans vos annonces si les produits sont en stock ou quand ils sont attendus - et prévenez-les dès que la marchandise est à nouveau disponible".

Dans ce contexte, outre le ralentissement de la croissance économique, la hausse de l'inflation pourrait constituer un problème. Les conséquences de l'inflation, de la pénurie de ressources et de la perturbation des chaînes d'approvisionnement se feront probablement sentir dans tous les segments du commerce, même si c'est à des degrés très différents. "Les entreprises devraient donc maintenant analyser en profondeur leur propre situation et prendre les mesures appropriées pour dépenser les budgets publicitaires avec prudence, surtout dans les prochains mois, et ne pas réduire inutilement le taux de conversion", conseille Hinzpeter.

Le guide Smarketer de 30 pages sur le thème "Conséquences du conflit ukrainien : comment évaluer et atténuer les conséquences économiques pour votre entreprise" peut téléchargé gratuitement ici devenir

Eric Hinzpeter.

Fondée en 2011, Smarketer est devenue, selon ses propres dires, la plus grande agence exclusivement dédiée à Google Ads dans la région DACH. Avec ses 200 collaborateurs, elle soutient environ 900 clients de différents secteurs dans leur croissance numérique. Smarketer compte parmi les principaux partenaires de Google et Microsoft en Europe et entretient des échanges étroits avec les deux entreprises. Parmi ses clients figurent des marques telles que PIN AG, Walbusch, Schuhe24 et Audible.

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