Voici à quoi doit ressembler une boutique en ligne

De plus en plus souvent, les utilisateurs des boutiques en ligne peuvent examiner les produits dans une animation 3D ou même les essayer virtuellement.La vitesse à laquelle les boutiques en ligne suisses évoluent est impressionnante. Qu'il s'agisse d'un détaillant leader ou d'un petit fournisseur de niche : Pour réussir financièrement dans l'e-commerce, il faut régulièrement adapter les dernières connaissances du web. Pratiquement aucune page d'accueil d'un commerçant en ligne ne ressemble à celle d'il y a cinq ans. Mais quelles sont les nouveautés prometteuses ou simplement décoratives ? MK a interrogé quelques experts sur les dernières découvertes en la matière. Les experts s'accordent à dire que la force d'innovation des boutiques en ligne suisses ne diffère pas beaucoup de celle des acteurs étrangers du commerce électronique. En Suisse, on constate plutôt des différences selon les branches. "Dans le commerce et chez les fabricants de marques, les efforts d'innovation vont dans le sens d'une présence omni-canal", explique Sascha Bader, Senior Consultant chez Unic. L'intégration des canaux est actuellement une priorité pour de nombreuses entreprises : "Elles investissent de plus en plus dans des stratégies où les canaux on-line et off-line sont imbriqués de manière efficace et rentable. Le besoin de consulting dans ce domaine augmente sensiblement depuis quelque temps". Parallèlement, ces mêmes entreprises investiraient également dans la mise en place d'une organisation omni-canal afin de se préparer à un avenir proche.Contenu supplémentaireBader suit depuis quelques années déjà les efforts visant à fusionner davantage les domaines du commerce, du contenu et des communautés : "Cette formule peut être profitable. Un contenu supplémentaire, un contenu généré par les utilisateurs et des évaluations de produits peuvent contribuer à augmenter les ventes et à fidéliser les clients. Mais de bons concepts sont la pierre angulaire du succès". Ainsi, l'enrichissement avec des informations tierces ou supplémentaires devrait par exemple être élaboré spécifiquement pour l'entreprise concernée. "Olivier Kofler, CEO d'iBrows, constate actuellement de nombreuses innovations dans les boutiques en ligne suisses : "Mooris.ch, par exemple, mise avec succès sur le marketing de contenu. Une histoire est racontée autour des produits et les produits peuvent être mis en scène de manière indirecte". Test pour l'exemple : sur Mooris.ch, un clic au hasard mène à un plateau de lit. Le texte est gai et agréable : "Pour que le petit-déjeuner au lit ne se termine pas dans un chaos grumeleux, le plateau de lit est une chose intelligente. Et de surcroît, il est d'une belle simplicité ! Fabriqué en bois d'hévéa clair, il est doté de poignées latérales pour que le petit-déjeuner arrive en toute sécurité au lit". Le texte peut paraître peu spectaculaire, mais il est tout de même plus vivant qu'une description de produit vieillotte.Comme dans l'exemple Ex LibrisKofler cite une autre tendance, la "Mass Customer Customization" : "Ce sont des configurateurs de produits qui aident un utilisateur à trouver le produit qui lui convient. L'utilisateur ne doit pas chercher le produit, c'est le produit qui cherche l'utilisateur". Il fait également référence à la livraison le jour même, "des délais de livraison courts seront de plus en plus importants à l'avenir et influenceront de manière déterminante la décision d'achat d'un utilisateur". La Multi-Channel Delivery est tout aussi importante : "La livraison peut être commandée au choix, par exemple sur le lieu de travail, à domicile ou dans une filiale locale et y être retirée, comme dans l'exemple d'Ex Libris". De plus, Olivier Kofler constate des nouveautés dans le parcours client : "La boutique en ligne est de plus en plus souvent utilisée sur plusieurs canaux. Par exemple, le vendeur PKZ dans le magasin sait ce que l'utilisateur a acheté la veille dans la boutique en ligne et quelle est sa taille de vêtements". Le vendeur peut ainsi conseiller le client de manière complète et répondre à ses besoins de manière ciblée. "Actuellement, on investit de plus en plus dans les concepts cross-canal afin d'intégrer de manière optimale les points de vente stationnaires avec les sites en ligne", explique Thomas Lang de l'entreprise de conseil en commerce électronique Carpathia. "Ce qui semble toujours très simple au départ se révèle toutefois complexe dans de nombreux cas. Les pierres d'achoppement sont les processus incompatibles, les données manquantes et l'absence de connexion en temps réel". De plus, des changements organisationnels profonds sont nécessaires pour que cette imbrication soit perceptible pour le client. "Il se passe aussi beaucoup de choses actuellement dans les domaines de l'imagerie des produits, des vidéos et des textes", constate Lang. De même, il fait référence aux taux de croissance exponentiels des mobiles : "Aucun commerçant ne peut se permettre de ne pas présenter une offre adéquate sur les terminaux mobiles". Interrogé sur la fusion du contenu, de la communauté et du commerce, Thomas Lang confirme : "Cette formule est éminemment importante. Il existe en Suisse quelques exemples intéressants comme www.fischen.ch ou www.reitsport.ch, qui misent également sur ce concept. Il s'agit de vendre par la compétence et de ne pas mettre le produit au premier plan immédiat, mais de convaincre le client".Les fabricants de marques en têteEt Felix Kaiser, Senior Principal Consultant E-Commerce chez Namics, déclare à propos de la combinaison CCC : "Elle devient plus importante, du moins la combinaison de l'expérience et de la transaction". En regardant les différentes branches, il dit : "Alors que l'électronique grand public, par exemple, se vend surtout par le prix, et que la marge pour la création d'expériences n'est donc pas suffisante, ni l'attente présente, la mode outdoor haut de gamme se vendra certainement avec plus de succès si la qualité des produits et des expériences en nature qui y sont liées fait l'objet d'une communication de qualité". Les fabricants de marques et les secteurs à forte marge sont donc des précurseurs dans ce domaine. "Pour réussir à long terme en ligne, il faut pouvoir offrir au client une valeur ajoutée en plus de la 'boutique en ligne' classique", explique Olivier Kofler - par exemple des boutiques de vin avec une communauté de vin ou des caves à vin partagées. Selon lui, Fancy.com est certainement l'un des leaders mondiaux dans ce domaine. En revanche, le Dynamic Pricing n'est utilisé que timidement par rapport à l'étranger. Felix Kaiser se montre également réservé à ce sujet : "La créativité dans ce domaine augmente : Les analyses plus complexes et les possibilités étendues des logiciels de boutique permettent de proposer toujours plus de nouvelles promotions. Mais en général, sur le marché suisse, selon notre expérience, seuls quelques participants sont même en mesure d'utiliser le Dynamic Pricing pour eux-mêmes". L'introduction est plutôt lente.La concurrence comme moteur"Un Dynamic Pricing Model aide en principe les entreprises qui travaillent avec des structures d'offre fixes et qui ne peuvent pas les moduler à volonté", explique Sascha Bader. Dans le domaine des compagnies aériennes et de l'hôtellerie, par exemple, on pratique depuis longtemps déjà le yield management : Les prix sont augmentés pendant les périodes de forte affluence et les offres sont réduites pendant les périodes de faible affluence. "Toutefois, cette évolution n'est généralement pas stimulée par la technologie. La pression croissante sur les prix et l'augmentation de la concurrence, souvent en provenance de l'étranger, en sont plutôt le facteur moteur", explique Bader.La tarification dynamique est un phénomène de mode qui n'a pas encore atteint la majorité, estime Thomas Lang : "Il faut distinguer entre la tarification dynamique basée sur le comportement des concurrents et celle qui est adaptée individuellement au client. Dans ce dernier cas, les plateformes de réservation sont relativement avancées dans le domaine du voyage. Pour les boutiques en ligne suisses, la plupart d'entre elles ne devraient pas encore avoir dépassé la phase d'expérimentation". Il ne faut pas non plus sous-estimer la tendance à visualiser les produits, que ce soit avec des représentations en 3D ou des essayages virtuels. "Les commerçants poursuivent deux objectifs. D'une part, bien sûr, mettre les produits en valeur et les présenter sous leur meilleur jour. Mais il est tout aussi important d'éviter les erreurs d'achat dans la visualisation des produits", explique Lang. Car mieux un client connaît le produit, moins il sera déçu à la livraison. Et les chances de retours sont moindres.La 3D, un gadgetEn principe, les visualisations sont très importantes pour le développement du commerce électronique. Mais Sascha Bader précise : "La prudence est de mise. De nombreux produits ne sont souvent pas au point et n'apportent pas de réelle valeur ajoutée à l'utilisateur, mais sont des gadgets. Il faut savoir que les fonctionnalités qui ne remplissent pas leur rôle irritent l'utilisateur et donnent une mauvaise image de l'e-shop en question". Bader recommande d'analyser avec prudence l'évaluation et l'utilisation de nouvelles fonctionnalités : "Grâce aux nouvelles possibilités techniques, les produits peuvent être mieux présentés et mis en scène", reconnaît Kofler. Cela peut contribuer à influencer positivement la décision d'achat de l'utilisateur. "Il est toutefois important que ce ne soit pas un simple gadget, mais qu'il offre une valeur ajoutée au client et l'aide réellement à prendre sa décision d'achat".Configuré en fonction des besoinsEt lorsqu'on l'interroge sur d'autres tendances, Kofler affirme : "À l'avenir, les décisions d'achat seront de plus en plus influencées en ligne. C'est pourquoi il est également important pour le commerce stationnaire d'être présent en ligne". Il cite l'industrie automobile comme un bon exemple. "Les véhicules sont désormais souvent choisis par le client depuis son domicile et configurés en fonction de ses besoins. De plus, lors de l'entretien de vente, le client est mieux informé que le vendeur lui-même sur le modèle correspondant. Le vendeur n'a donc plus qu'une chance limitée d'influencer la décision d'achat. "Et Thomas Lang part du principe que de nombreuses innovations sont encore à l'ordre du jour dans l'e-commerce. "Une évolution très intéressante actuellement est la manière dont on peut utiliser le savoir-faire en ligne - par exemple les images, les textes, les vidéos, mais aussi les recommandations, les critiques, les commentaires et les évaluations - dans d'autres canaux. Que ce soit dans l'entretien de vente au service extérieur, où l'on peut soutenir les vendeurs avec une 'intelligence en essaim', ou tout simplement au point de vente, où le comportement d'achat mieux saisi et analysé peut également être utilisé pour une meilleure vente". Les idées pour un e-commerce réussi ne manquent pas. Il ne reste plus qu'à passer à la caisse.Auteur : Gregor Waser