Digital meets CRM : reconnaître les signes du temps

L'évangéliste numérique Karl-Heinz Land a lancé aux participants : "Recommendation is the new Search - tout le reste est du spam".DE CHRISTOPH OGGENFUSS*Le fondateur et responsable du German CRM-Forum, Helmut Blocher, a eu la bonne idée d'inviter Karl-Heinz Land, l'expert le plus renommé sur le thème de la transformation numérique, comme keynoter. Non seulement l'explication de la notion quelque peu cryptique de "darwinisme numérique" a été utile, mais aussi ses explications sur la manière dont la numérisation va modifier le comportement des clients et des fournisseurs - et donc aussi le marketing. Et ceux qui pensaient encore avant l'exposé que l'évolution serait linéaire et progressive se sont trompés. Tout va s'accélérer et s'intensifier, telle est la conviction argumentée de Land - la loi de Moor est toujours valable 50 ans après sa formulation.

Ces chiffres montrent à quel point la numérisation progresse rapidement. Image : K.H. Land, neuland.Land compare la force disruptive de la numérisation aux inventions de la machine à vapeur et, plus tard, de l'électricité. L'exemple de la dématérialisation montre clairement que les objets physiques tels que les clés, les cartes en plastique et les billets de banque disparaissent (ou vont disparaître) de notre vie quotidienne et se retrouvent sous forme numérisée dans le smartphone. Le smartphone devient ainsi clairement ce que l'on appelle le "first screen", comme le prouve le fait que plus de 50% des requêtes Google sont déjà effectuées à partir du téléphone portable.

Des choses comme les billets d'avion, l'argent liquide, les clés, les passeports ou les cartes de crédit se trouveront à l'avenir sous forme d'application sur notre smartphone. Image : K.H. Land, neuland.L'attention non partagée des médias classiques, comme la télévision, fait partie de l'histoire ancienne - très souvent, en plus de la consommation télévisuelle, un iPad ou un smartphone sont utilisés en parallèle. Cela ne rend certainement pas la coûteuse publicité télévisée plus efficace ! Autrefois, il fallait encore zapper - aujourd'hui, on se tourne simplement vers un autre écran.J'ai eu l'occasion de poser quelques questions à l'expert numérique Karl-Heinz Land en marge du forum CRM.MK Où voyez-vous le lien entre le numérique et le CRM ?KARL-HEINZ LAND "Le numérique signifie d'une part l'omniprésence et d'autre part la fusion de l'analogique et du numérique. Les deux ont une influence considérable sur le comportement des clients et il sera donc important de maîtriser les trois "C" : Contact, Contenu et Contexte. Le marketing doit devenir un service à valeur ajoutée - sinon il sera obsolète".MK Quels sont les principaux risques si les entreprises ignorent ou sous-estiment la transformation numérique ?KARL-HEINZ LAND "Si le comportement omni-canal du client devient une réalité, les entreprises risquent de perdre l'acheteur de vue. Le channel-hopping est certes dirigé par le client, mais il doit être rendu transparent pour l'entreprise. Et les médias sociaux en font naturellement partie. Il n'est donc pas possible de faire l'impasse sur une stratégie numérique dans laquelle les ambitions en la matière sont formulées. Le groupe hôtelier Hilton peut être cité en exemple. En 2013, la jeune entreprise AirBnB a géré plus de nuitées que le groupe mondial Hilton et a atteint une valeur boursière de 30 milliards de dollars en quatre ans d'existence. Et cela avec 140 employés, contre 810'000 pour Hilton, et sans posséder d'hôtels physiques".MK La transformation numérique se terminera-t-elle bien ?KARL-HEINZ LAND "Oui, ça va bien se terminer, même si beaucoup de choses sont remises en question. Je suis convaincu que l'homme n'est pas fait pour travailler. Selon moi, une vie avec moins de travail est une vie meilleure. De plus, une nouvelle économie basée sur le partage est beaucoup plus respectueuse des ressources. Dans ce monde, nous pouvons nous passer d'au moins deux tiers de nos véhicules privés ! Dans un tel contexte, la croissance ne peut plus être l'objectif ultime. "Quoi que nous pensions de la transformation numérique, elle arrive plus vite et plus violemment que nous ne le pensons, et les CRM sont également touchés par cette force. La question est actuellement ouverte.