Ce que les clients attendent des commerçants cross-canal

Nicole Rüdlin*, Leiterin der Internet WorldCross-Channel Handel ist eine Tatsache und entspricht einem echten Kundenbedürfnis. Es ist heute gar so, dass Kunden gar nicht mehr in Kanälen denken. Sie kaufen unabhängig und situativ stationär, online oder mobile bei dem Händler ihrer Wahl. Die Kunst für den Handel liegt nun darin, diese Kanäle so miteinander zu verknüpfen, dass ein ganzheitliches Kundenerlebnis entsteht und der Kunde nicht das Gefühl hat, je nach Kanal bei einem anderen Anbieter einzukaufen. In der Schweiz gelingt das erst wenigen Unternehmen und bietet für Händler ein klares Differenzierungspotential.Schweizer Top-5 Cross-Channel HändlerEine aktuelle Studie der Universität St. Gallen hat die Kunden-Erwartungen und die bekanntesten Schweizer Cross-Channel Händler ermittelt. Interessanterweise zählt in dabei die Migros mit LeShop zum bekanntesten Cross-Channel Händler bei den Kunden, obwohl dort kaum Cross-Channel Funktionen im Angebot sind.Ganz anders bei der Nummer zwei, die Migros-Tochter Ex Libris. Der größte Anbieter von Büchern, Filmen, Musik und Co in der Schweiz wurde bereits mehrfach international ausgezeichnet für seine Cross-Channel Funktionen, die über vier Kanäle nahtlos und extrem kundenfokussiert realisiert wurden.Auf Platz drei landete ein weiteres Unternehmen mit Migros-Beteiligung. Das Beispiel Digitec zeigt, dass Cross-Channel Handel nicht nur Potentiale für stationäre Händler bietet, sondern sich auch der umgekehrte Weg lohnen mag. Zwar sind Digitec-Filialen nicht mit Formaten traditioneller stationärer Händler vergleichbar, da diese mit anderen Prozessen, Logistikanbindungen und Funktionen ausgestattet sind, werden aber in der Wahrnehmung der Kunden ebenso als Cross-Channel Services geschätzt.Ebenfalls in den Top-5 finden sich Coop und auch Weltbild – ein weiterer Medienanbieter mit starker lokaler wie auch starker Online-Präsenz.

Die bekanntesten Cross-Channel Händler in Deutschland, Österrreich und der Schweiz (Quelle HSG 2014).Ex Libris an allen Touchpoints präsentEx Libris ist auf sämtlichen Touchpoints für die Kunden präsent und bietet ein durchgängiges Einkaufserlebnis von Mobile über Online zu Stationär bis hin zum Callcenter oder gar Smart-TV Anwendungen.Überall wird das Sortiment adäquat angeboten. Einkäufe, Merklisten und Weiteres sind synchron präsent und auch Stornierungen oder Retouren können eingesehen und bearbeitet werden. So lässt sich also eine Smart-TV Bestellung bequem über das Tablet stornieren oder eine online gekaufte Geschenkkarte über das Smartphone aufladen und sogleich Stationär einlösen, um nur zwei integrierte Prozesse zu beschreiben.Doch Cross-Channel kann noch mehr, nämlich die Frequenz in den Filialen wieder erhöhen. So werden beim Medienanbieter der Migros jedes Jahr mehrere Hunderttausend Online- und Mobile-Bestellungen in den Filialen abgeholt. Dies bedeutet nicht nur wieder mehr Kunden in der Fläche sondern auch wertvolle Kundenkontakte, bei denen Zusatzverkäufe, persönliche Beratungen oder auch nur ein Lächeln die Kundenbindung unterstützen.Cross-Channel Champion PKZ.chDer Fashion Online-Shop PKZ.ch gehört zweifelsohne ebenfalls zu den Pionieren im Fashion E-Commerce und vor allem im Cross-Channel Handel. Bereits beim Launch wurde eine sehr enge Verzahnung mit dem Filialgeschäft angestrebt – zunächst allerdings unter dem separaten Onlinebrand «The Look». Seit Frühjahr 2014 tritt PKZ online und stationär einheitlich auf und ist damit nun auch markentechnisch im Sinne von Cross-Channel aufgestellt.Bei PKZ stehen die Cross-Channel Services im Mittelpunkt. Onlinebestellungen und -reservierungen sind ebenso allgegenwärtig und werden rege benutzt wie die Abfrage von Filialbeständen und das Abholen in den Filialen. Dass das Kauferlebnis bei PKZ nicht mit der Mobile- oder Online-Bestellung schon abgeschlossen ist, zeigt das professionell umgesetzte Fulfillment. Nicht nur versprühen die Transaktions-Mails nochmals Emotionen. Auch die bestellten Artikel sind liebevoll und sorgfältig verpackt und werden von einer handschriftlich anmutenden Karte begleitet.Diese Vollkommenheit hat PKZ 2014 nicht nur zum Gewinner des Swiss E-Commerce Awards in der Kategorie «Multi-Channel & Logistics» gemacht, sondern auch den SHEcommerce Spezialpreis für den besten Shop für die Zielgruppe Frau wie auch den Gesamtpreis – den E-Commerce Champion 2014 – eingebracht.ConclusionNach Multi-Channel sucht der stationäre Handel nun sein Heil in fortschrittlichen Cross-Channel Konzepten. Die grosse Herausforderung dabei ist, die Ansprüche der Kunden zu erfüllen und sich an deren Wünschen zu orientieren. Dann bietet Multi-Channel die besten Voraussetzungen, um sich gegenüber anderen Marktteilnehmern positiv anzuheben und zu differenzieren._____________________________________Folgende Cross-Channel Leistungen stehen zuoberst in der Gunst der Kunden laut der aktuellen HSG-Studie Cross-Channel Management 20141. Einsatz der Kundenkarte sowohl Online als auch am POS2. Kauf im Onlineshop und Abholen in einer beliebigen Filiale3. Anzeige im Onlineshop von Verfügbarkeiten im Ladengeschäft4. Mobile Anwendung für den Abruf von Informationen zu Produkten und zum Händler5. Online gekaufte Produkte können in einer Filiale des Händlers retourniert werden*Nicole Rüdlin verfügt über ein exzellentes Netzwerk in die E-Commerce Branche. In ihrer Funktion als Leiterin der Internet World, der führenden E-Commerce-Messen in Deutschland, ist die 35-Jährige im ständigen Austausch mit Branchenexperten und kundschaftet nach Trendthemen in den Bereichen Online-Marketing, E-Commerce, Mobile Business und Social Media. Seit 2007 ist die Diplom-Betriebswirtin (FH) als Themenscout für die Veranstaltungen der Neuen Mediengesellschaft Ulm mbH tätig, seit 2011 leitet sie den Bereich. Zuvor war sie mehrere Jahre im Weiterbildungssektor beschäftigt.