"Le marketing en ligne en Suisse manque de spécialistes".

Heleen Dura Van Oord a vu le grand potentiel du monde en ligne et a fondé en 2001, pendant la crise du .com, le DQ&A Media Group, une entreprise de marketing numérique. Aujourd'hui, ce dernier gère des filiales internationales avec 130 spécialistes. Le groupe comprend également la société admazing AG à Zurich.MK Quels sont les défis du marketing en ligne ?HELEEN DURA VAN OORD Le marché du marketing en ligne n'a pas encore développé son potentiel. Il ne se développe pas comme il le pourrait. Ce qui l'empêche de se développer, c'est notamment le manque de professionnels. En effet, sur la plupart des marchés européens, la lutte fait rage. C'est également le cas en Suisse. Et lorsque deux entreprises se disputent les talents, le prix du marché augmente naturellement.Or, dans un marché en développement, il faut beaucoup de nouveaux spécialistes, car les besoins dans ce domaine augmentent également. S'il y avait plus de spécialistes, le marché aurait pu se développer et croître beaucoup plus rapidement.Mais la solution ne consiste pas simplement à payer des salaires plus élevés. Les universités et les hautes écoles spécialisées doivent former les jeunes talents de manière à ce qu'ils puissent s'orienter sur le marché et entrer de manière productive dans les entreprises.MK Quel genre de spécialistes sont nécessaires ?VAN OORD Les annonceurs doivent avoir une connaissance parfaite de leur domaine. Aujourd'hui, on utilise tellement de canaux : E-mails, vidéos, médias sociaux, imprimés, etc. La devise est la suivante : plus les médias sont croisés, plus le succès est grand. Surtout dans le domaine B2C, l'annonceur doit évoluer sur presque tous les canaux afin d'atteindre le plus grand groupe cible possible. L'annonceur a donc besoin de vastes connaissances dans tous les segments. De l'autre côté, il y a les agences. Elles ont surtout besoin de talents spécialisés. Presque tout le monde peut mettre en place et lancer une campagne en ligne, mais c'est ce qui vient ensuite qui compte. Un expert doit comprendre l'ensemble du processus pour pouvoir optimiser la campagne.MK A quoi les annonceurs doivent-ils faire attention lorsqu'ils font de la publicité en ligne ?VAN OORD Les annonceurs doivent connaître leurs KPI, c'est-à-dire les mesures essentielles pour eux. Ces chiffres aident à développer la stratégie nécessaire. En même temps, ils constituent la base de campagnes efficaces et de leur optimisation. Avant de lancer une campagne, l'annonceur doit être clair sur ce point : "Qu'est-ce que nous voulons atteindre, qu'est-ce que nous voulons dire ?"MK Qu'en est-il de la publicité mobile ?VAN OORD Le marché est certes présent dans ce domaine, mais il est encore très petit. Chaque année, on annonce l'année du mobile, pourtant il est difficile de s'établir dans ce domaine. En effet, la publicité mobile peut rapidement devenir gênante. Pratiquement tout le monde utilise un smartphone - et ce n'est pas rare. C'est la raison pour laquelle tout le monde parle de publicité mobile. Pourtant, le chiffre d'affaires publicitaire reste raisonnable. D'après mon expérience, ce domaine sera plutôt une autre partie de l'ensemble du marketing mix et ne se distinguera pas comme une activité isolée.MK Comment le marketing en ligne va-t-il évoluer à l'avenir ?VAN OORD Nous n'en sommes qu'au début du marketing en ligne. Les spots TV se déplacent de plus en plus vers la vidéo en ligne ; en même temps, la convergence augmente. Et le monde en ligne prend de plus en plus de place dans le monde de la télévision. Dans l'ensemble, on mise davantage sur la crossmédialité. On le voit bien avec l'exemple du commerce électronique. Le consommateur achète de plus en plus souvent en ligne, les plates-formes se développent. On va donc chercher les clients potentiels là où ils se trouvent avec une publicité appropriée, que ce soit en ligne ou hors ligne. Je ne dis donc pas que la publicité hors ligne n'est pas importante, bien au contraire. Mais les investissements devraient s'équilibrer et s'orienter vers les objectifs et l'utilisation des médias. D'autres tendances importantes sont la transparence et l'automatisation.MK Automatisation dans quel sens ?VAN OORD Jusqu'il y a peu, les processus de réservation de campagnes en ligne étaient véritablement de l'âge de pierre : les demandes par téléphone, les confirmations de commande en PDF et les signatures par fax étaient monnaie courante. Pourtant, toutes les données et options pertinentes sont en principe disponibles par voie électronique. Désormais, les demandes sont plus souvent transmises par voie électronique, les achats sont en partie automatisés et optimisés automatiquement via des ciblages et des règles. L'énorme quantité de données, de plates-formes et d'options de réservation exige tout simplement des processus plus légers et une plus grande automatisation.MK Quelle est la mission de DQ&A concernant le développement futur de la publicité en ligne ?VAN OORD Nous aidons nos clients à tirer le meilleur parti des technologies et des possibilités existantes et nouvelles. Nous veillons à ce qu'ils ne se perdent pas dans toutes les options, mais utilisent leurs moyens et leur budget média de manière ciblée et efficace. Notre filiale suisse admazing AG et donc le marché suisse profitent de notre expérience internationale. Nous pouvons en effet tester des technologies et des algorithmes dans une mesure qui ne serait pas possible sur le marché suisse.Entretien : Melanie Granados