Avec le gestionnaire de balises dans l'océan des données

Wie kann ein Webshop-Betreiber die vorhandenen Daten sinnvoll nutzen?Die Webanalyse-Agenturen scheinen die Arbeit ihren Kunden abschieben zu wollen. Bei genauerem Hinsehen macht das auch Sinn. Denn die Messung des Traffics und der Bewegungen auf einer Webseite bringt nur dann einen Nutzen, wenn sie von den Webshop-Betreibern selber studiert wird und die Erkenntnisse direkt in die eigene Web-Strategie und in unmittelbare Massnahmen einfliessen. Leichter gesagt, als getan: die MK-Umfrage bei fünf Webanalyse-Agenturen bringt an den Tag, dass fehlendes Know-how in Firmen weiterhin ein wunder Punkt ist und mit der Anwendung neuer Tools nicht kleiner geworden ist.

«Tag-Management-Systeme setzen eine gute Portion Know-how voraus»

Dominik Schaetz, Schaetz croFür einen Quantensprung vor gut einem Jahr hat der Einzug von Tag Management Systemen (TMS) gesorgt. Statt dem mühsamen Einpflanzen eines Codes auf jede einzelne Seite, lässt sich nun das Tracking viel einfacher technisch verwalten. «Tag-Management Systeme erlauben eine grosse Unabhängigkeit von Release-Zyklen und IT-Departementen», hält Dominik Schaetz fest, Inhaber von Schaetz cro, «allerdings setzen sie eine gute Portion Know-how voraus, das wiederum eingekauft oder intern aufgebaut werden muss.» Generell würden die Möglichkeiten, die gesamte Wirkung der Marketingmassnahmen während des Customer Journeys quantitativ zu messen, rapide zunehmen. «Früher wurde oft eine einfache Last-Klick-Attribuierung zur Messung angewendet – das heisst, das Werbemittel, mit dem der letzte Kontakt vor einem Kauf im Onlineshop stattgefunden hat, bekommt den Verkauf zugeschrieben.» Neu könne die Rolle jedes Werbemittels oder jedes Kanals während des Customer Journeys richtig bemessen und die Budgets damit effizienter eingesetzt werden.TMS als KatalysatorDass die Entwicklung in Richtung TMS geht, bestätigt auch Lukas Oldenburg, Senior Consultant für Digital Analytics bei Unic: «Damit sind Anpassungen des Trackings auf der Website schnell und einfach durch den Kunden oder den Analytics-Dienstleister möglich, ohne auf das nächste Release in einigen Monaten warten zu müssen. So spart man ausserdem Implementierungsaufwand im stets überlasteten Entwickler-Team. Ein TMS ist der Katalysator für zentral gesteuertes, standardisiertes, dynamisches Online-Marketing.» Bei Unic gebe es keine Analytics-Neuimplementierung mehr ohne TMS.

«Ein TMS ist der Katalysator für zentral gesteuertes, standardisiertes, dynamisches Online-Marketing»

Lukas Oldenburg, UnicEinen weiteren Trend orten die Analyse-Spezialisten im grossen Datenmeer. Sven Graehl, Managing Director von Econda, sagt: «Webshop- und Portalbetreiber sind damit konfrontiert, riesige Daten sinnvoll zu verarbeiten. Hier ist das Ziel, diese Daten zu verstehen und nutzbar zu machen.» Die hauseigene Softare Econda Suites unterstütze die Kunden dabei, riesige Datenmengen miteinander zu verknüpfen und in anderen Quellen nutzbar zu machen. «Nur so kann sichergestellt werden, dass aus der Vielzahl an Daten auch Mehrwerte generiert werden», sagt Graehl. «Die Möglichkeiten, die sich mit Big Data eröffnen, scheinen gigantisch», sagt auch Dominik Schaetz. Allerdings seien in der Schweiz nur sehr wenige erfolgreiche Anwendungsfälle bekannt. Das Feld fängt erst an sich zu entwickeln und zu definieren. «Wir stehen dabei vor grossen Herausforderungen betreffend dem Schutz der Privatsphäre und der Aggregierung ausreichend grossen Datenmengen».Herausforderung Datenschutz«Websites und Shops werden stärker dem Bedürfnis nach Inspiration und persönlichem Kauferlebnis gerecht werden müssen», nennt Marcel Semmler, Marketing Manager von Etracker, einen weiteren Trend. «Es reicht nicht mehr, nur ein gutes Sortiment mit übersichtlicher Navigation und intelligenter Suchfunktion zu bieten. Es gilt, jeden Nutzer und jede Besuchergruppe entsprechend ihrer Bedürfnisse und Interessen anzusprechen.» Schlüssel dazu seien individuelle Nutzerprofile, welche es datenschutzkonform und im Sinne der Kunden und Besucher zu generieren und einsetzen gelte.

«Webshop- und Portalbetreiber sind damit konfrontiert, riesige Daten sinnvoll zu verarbeiten.»

Sven Graehl, Econda«Web Analytics ist eine bis dato wenig vernetzte Disziplin, die meistens noch im Büro des Data-Analytikers oder aber Web Analysten gepflegt und aufbereitet wird», stellt Ralf Haberich fest. Er ist der Chief Commercial Officer bei Webtrekk. Das Szenario werde sich aber ändern: «Schon jetzt gibt es viele Unternehmen, die einen CDO (Chief Digital Officer) in das Management-Board holen, da die Wichtigkeit von Daten und Entscheidung auf der Grundlage dieser einen höheren Stellenwert erlangt. Die Schaffung einer daten-getriebenen Unternehmenskultur ist ein Trend, der deutlich zu erkennen ist. Zudem beobachte ich einen zunehmenden Bedarf an integrierten Lösungen: eine sogenannte Single-Sign-On-Lösung vereinfacht dem Marketing Direktor oder eCommerce-Leiter den Umgang mit Daten und gibt ein umfassenderes Bild.»Auf die Frage, wie eine richtige Web-Analyse auszusehen hat, sagt Haberich: «Das fängt im Detail mit dem Erstellen der sogenannten Key Performance Indikatoren an und hört aber beim Aufsetzen eines handlungsunterstützenden Dashboards für das Management noch nicht auf. Dazwischen gilt es, das Unternehmen auf Grundlage von Daten zu beurteilen und Analytics-Erkenntnisse in viele zukünftige Entscheidungen einfliessen zu lassen». Webtrekk ist ein High-End Anbieter von Digital Intelligence. Dies umfasst Web Analytics aber auch weitere Online Marketing Optimierung wie beispielsweise Customer Journey oder auch Testing.Gezielte InhalteEine erfolgreiche Web-Analyse muss über den Tellerrand der Analyse hinausschauen und die gesammelten Daten auch für andere Zwecke als der reinen Auswertung zur Verfügung stellen. Realtime Marketing, Behavioral Targeting und Marketing Automation sind hier Beispiele für Entwicklungen, die zum datengetriebenen Marketing führen, sagt Marcel Semmler. Die Web-Analyse sei als Datenlieferant daher die ideale Grundlage. Neu wartet Etracker mit einer Tageting Suite auf. Mit der neuen Targeting Suite können Etracker-Kunden nun auch ihre Webanalyse-Daten nutzen, um Website-Besucher personalisiert anzusprechen und gezielte Inhalte und Anreize zu bieten.Das Ziel der Webanalyse sei stets, Wissen über das Online-Verhalten von Menschen er erlangen, sagt Dominik Schaetz: «Leider wird häufig vergessen, vielleicht auf Grund der vielfältigen Daten, die zur Verfügung stehen, dass es um Menschen und ihr Verhalten geht und nicht um Zahlen. Am Anfang einer erfolgreichen Analyse steht immer eine konkrete Frage und oft eine damit verbundene Hypothese. Wenn diese Frage richtig gestellt ist, kann Webanalyse auch Antworten liefern, die Grundlage für Entscheidungen und Optimierungen sein können.» Einfach «in den Zahlen wühlen» und hoffen, dass etwas hilfreiches sichtbar wird, sei leider ein übliches Vorgehen, das nur selten von Erfolg gekrönt ist.Bei Schaetz cro im Einsatz stehen eine Vielzahl an Messlösungen, dazu gehören Google Analytics, Universal Analytics, Etracker, AT Internet, Adobe Analytics, Yandex Metrics, Crazy Egg, Click Tale, Google Tag Manager und Tealium. Die Tools lassen sich grob in drei Gruppen einteilen:Tag Management Systeme zur Verwaltung des Trackings (Google Tag Manager, Tealium); Tools zur Analyse des Verhaltens auf einer spezifischen Seite oder Formulars (Crazy Egg, Click Tale); und Tools zur Analyse des Besucherverhaltens und der Marketingwirkung (alle anderen).In den Zahlen wühlenAuch bei Unic ist die Palette der genutzten Web-Analytics-Tools breit: Webtrends, Adobe Analytics, Google Analytics,Tealium, Adobe DTM und Google Tag Manager. Lukas Oldenburg sagt, dass eine Web-Analyse dann erfolgreich ist, wenn sie dem Initianten diejenigen Informationen zurückliefert, die er braucht, um daraus Handlungsoptionen für die Optimierung seines Webauftrittes zu generieren. Doch es komme leider noch viel zu oft vor, dass der Kunde mit den vielen Informationen, welche er aus seinem Analytics-Tool bekommt, nichts anzufangen weiss: «Hier ist es unerlässlich mit dem Kunden zusammen die Informationen herauszuschälen: Erreiche ich meine Business-Ziele oder schlittere daran vorbei? Und woran liegt das? Danach ist es wichtig, auch die Prozesslandschaft beim Kunden so anzupassen, damit auf die Erkenntnisse auch reagiert werden kann.»Sven Graehl wiederum sagt: «Für ein erfolgreiches Arbeiten sind Echtzeitanalysen unabdingbar. Sie ermöglichen es, schnell und flexibel auf Änderungen und Trends im Shop oder auf dem Portal zu reagieren. So lassen sich aufkommende Probleme rasch erkennen und beheben.» Econda-Nutzer könnten darüber hinaus auf das Feature Change Monitor zurückgreifen. «Der Change Monitor informiert aktiv bei relevanten Änderungen im Shop. Dies hat den Vorteil, dass alle relevanten Daten anschaulich aufbereitet und aktiv angezeigt werden und der Nutzer somit eine massive Zeitersparnis beim täglichen Arbeiten hat», sagt Graehl. «Der grösste Fehler ist es, die vorhandenen Daten nicht zu nutzen. Manchmal fehlt seitens der Shop- und Portalbetreiber die Manpower oder auch das profunde Wissen, die Zahlen richtig zu lesen, zu interpretieren und schliesslich nutzbar zu machen.»Hypothesen testenMarcel Semmler ortet die Fehler hier: «Web-Analyse wird noch häufig als reines Reporting-Werkzeug verstanden. Das volle Potenzial kann hingegen nur dann ausgeschöpft werden, wenn die Daten systematisch zur Optimierung der Website genutzt werden. Hier fehlt es häufig an etablierten Prozessen, Know-how und Ressourcen, um kontinuierlich aus den Daten Erkenntnisse zu gewinnen, Hypothesen aufzustellen und diese zu testen. Diejenigen, die ihre Entscheidungen auf Basis von Daten und Test-Ergebnissen treffen und beständig optimieren, erzielen hingegen erstaunliche Resultate und einen wirklichen ROI.»

«Nur wenige Kennzahlen helfen bei der Verbesserung der eigenen Website-Ziele.»

Rolf Haberich, WebtrekkFehler? Rolf Haberich sagt dazu: «Fehler zu machen, ist Teil eines jeden neuen Prozesses oder Systems. Jeder Fehler ist verzeihlich, insofern hieraus Learnings für die Zukunft und in der Optimierung entstehen. Für Web Analytics wäre dies sicherlich das Fehlen von entscheidungsrelevanten Kennzahlen. Metriken aufzulisten ist interessant, aber nur sehr wenige dieser Kenngrößen helfen bei der Verbesserung der eigenen Website-Ziele.» Hier gelte es vorab solche Kennzahlen aufgrund der vorhandenen Unternehmensziele in Website-Ziele und in Key Performance Indikatoren umzuleiten. Ein spannender Prozess, der Top-Down geführt werden müsse. Hier zeige sich ein weiterer potenzieller «Fehler»: «Ist die datengetriebene Kultur nicht vom Management getrieben oder unterstützt, werden diese digitalen Erkenntnisse wenig Wert im Unternehmen entwickeln.»Auteur : Gregor Waser